Услуги в области маркетинга и корпоративного развития

+7 495 989 48 45

info@b2bairwaves.ru

Публикации экспертов

Позиционирование

07.09.2018

Сегодня модно говорить об УТП (уникальное торговое предложение), но многие забывают о том, что никакое УТП не сработает, если не выстроено позиционирование.

Итак, что такое позиционирование?

Позиционирование товара – это ваши действия, направленные на формирование в умах потребителей определенной позиции вашего товара/продукта по отношению к аналогам, представленным конкурентами.

Стратегия позиционирования чаще всего основывается на подчеркивании достоинств, выгод продукта по отношению к конкурентам. Такой поход обеспечивает возможность занятия преимущественного положения товара на рынке и позволяет сформировать позитивное восприятие бренда в целом.

Позиционирование – инструмент, позволяющий донести до потребителя основную идею бренда, чтобы клиент оценил личностную ценность товаров и их выгодное отличие от товаров конкурентов. Грамотное позиционирование служит для повышения лояльности клиентов, позволяет укрепить престиж и имидж компании.

Структура позиционирования продукта состоит из следующих частей:

- Суть бренда (главная ценность для вашего клиента);

- Обещание (бренд обещает потребителю выгоды, которые для него важны в данном товаре/продукте);

- Рациональные выгоды (те выгоды, которые получит клиент от бренда, если вступит во взаимодействие/совершит покупку);

- Эмоциональные выгоды (набор позитивных эмоций, которые получит потребитель при покупке товара бренда);

- Характер бренда (присвоенные личностные характеристики бренда – брутальный, мягкий, дружелюбный);

- Манера общения с потребителем (единый стиль подачи информации, манера речи – например, деловой стиль общения или дворовый).

Разработка позиционирования

Выделяют следующие этапы позиционирования бренда:

1. Маркетинговое исследование и анализ рынка/конкурентов/товаров-аналогов;

2. Анализ позиционирования продуктов со стороны конкурентов и выделение основных используемых «фишек»;

3. Анализ целевой аудитории, анализ восприятия потребителями бренда и его конкурентных особенностей (атрибутов);

4. Определение текущей позиции продукта на рынке, brand-mapping;

5. Определение и описание оптимальных и желательных атрибутов бренда;

6. Непосредственно разработка позиционирования;

7. Анализ экономической эффективности и прогноз конверсионности нового позиционирования.

Максимального эффекта от нового позиционирования можно достичь, если следовать правилам:

Правило 1. Картина целевого рынка и портрет потребителя должны быть максимально полными и четкими.

Правило 2. Позиционирование должно строиться на важных для вашего потребителя характеристиках и ценностях.

Правило 3. Главная выгода бренда должна являться его основной идеей.

Правило 4. Подача вашего товара должна быть максимально простой и понятной, чтобы легко транслироваться через все коммуникационные взаимодействия с потребителями.

Ольга Штурмина
Обратная связь:

+7 (495) 989-48-45


info@b2bairwaves.ru



x