19.04.2014
Информация, полученная в ходе маркетинговых исследований, вначале проходит этап обработки, после этого она обобщается и, в конечном итоге, интерпретируется. При этом можно выделить несколько областей обработки: упорядочения, обобщения и анализа.
Проводя упорядочивание данных нужно их распределить по категориям, отредактировать и закодировать результаты, кроме этого их нужно табулировать, то есть, представить просмотренный материал в форме таблиц. Упорядочиваются же данные по предварительно заданным классам и зонам.
Редактирование данных подразумевает их детальный просмотр с целью определения возможности их использования.
Процедура измерения осуществляется посредством сравнения объектов по отдельным характеристикам или показателям. Все измерения включают объекты, показатели и процедуру сравнения. В качестве объектов измерения могут выступать покупатели, магазины, продуктовые марки, реклама и т.д. В роли показателей сравнения объектов используют временные, пространственные, физические, психологические, физиологические, социологические и иные характерные свойства объектов. При процедуре сравнения определяется отношение между объектами и возможный способ их сравнения. Вводимые показатели сравнения позволяют установить, как объекты соотносятся между собой, к примеру, "меньше", «больше", "равны", "предпочтительнее" и др. Можно использовать самые разные способы сравнения объектов. Сравнение можно проводить или всего лишь с одним объектом, который принимается за эталон, или друг с другом в упорядоченной или произвольной последовательности.
На определенном этапе маркетинговые исследования требую проведения измерений при помощи специальных шкал.
Шкала наименований основана на выделении у объекта какого-то признака, с последующей классификацией объектов по отсутствию или наличию этого признака.
Порядковая шкала предполагает определение у исследуемого объекта интенсивности определяемого признака, т.е. располагает их по принципу "больше-меньше", но без указания конкретных величин.
Количественные шкалы можно разделить на пропорциональные и интервальные. С их помощью можно, на пример, оценивать то насколько дружественны продавцы по отношению к покупателям: "чрезвычайно", "очень", "в известной мере", "не очень" и т.д. При этом предполагается, что интервалы между отдельными градациями будут одинаковыми.
Шкала отношений имеет нулевую точку и позволяет осуществлять количественные сравнения полученных данных.
Описанные шкалы не обеспечивают абсолютного представления о свойствах итоговых оценок и требуют дополнительных процедур для определения, присущим этим оценкам, неточностей.
