Фокус-группы

Фокус-группа – это групповая дискуссия, которую специально организовал модератор (компетентный ведущий). Ее ключевая цель – выявить мотивы поведения клиентов и определить особенности восприятия той информации, которую предоставила фирма-производитель или реализатор продукции.

Наиболее эффективно данный инструмент может быть применим при проведении маркетинговых исследований.

Основными сферами применения данного вида исследования являются:

политический маркетинг (изучается имидж какого-либо деятеля политики, организации, их документов и программ);
маркетинг организации, которая не является коммерческой (оценивается эффективность социальных программ и проектов);
-традиционный классический маркетинг услуг и товаров.

В последнем виде маркетинга к услугам фокус-группы прибегают, преследуя несколько целей:

для «генерации» необычных идей, которые необходимы для создания какой-либо новой маркетинговой программы;
для оценки эффективности маркетинговых мероприятий (к примеру, рекламы);
для тестирования новой продукции, его дизайна и характеристик;
для оценки отношения потребителей к торговой марке либо ее продукции, к уровню цен.

Для этого собирают небольшую группу людей. Выбирают тех, чье мнение будет действительно интересно в данном случае. Их отбирают по особым критериям. Во время встречи ведущий проводит обсуждение (дискуссию). Сценарий для него создают заранее. Модератор должен акцентировать внимание участников на тех вопросах, которые интересуют исследователей. Это помогает получить глубинную информацию, касающуюся определенной темы.

Приглашаются немногие. Фокус-группы, чаще всего, составляют из восьми-десяти человек. Однако стоит помнить, в должно быть не меньше шести и не больше двенадцати участников. В другом случае будет практически невозможно получить правдивую информацию. Если людей слишком мало, то их мнений недостаточно. А если слишком много, то некоторые просто не успеют высказать свое мнение во время дискуссии.

Данный инструмент маркетинга использует разные методы:

проведение опроса по заданной теме;
проведение индивидуального тестирования рекламной продукции (это могут быть пробники, журналы и т.д.), а затем - проведение групповой дискуссии;
регистрируется порядок выбора продукции из всего представленного ассортимента (это помогает определить бессознательное предпочтение);
проведение индивидуального тестирования продукции, благодаря которому можно изучить спрос, его качественные особенности (к примеру, запах, внешний вид и т.д.);
проведение группового обсуждения среди участников фокус-группы (план и тематиченские вопросы составляются заранее);
проведение предварительного анкетирования посетителей торговых точек.

Все материалы, полученные в ходе проведения этого исследования, фиксируются. Это могут быть записи, которые сделали сами клиенты, или стенограмма. Также можно записывать информацию при помощи диктофона или видеокамеры.

Возврат к списку