30.11.2021
Коммуникации – как внутренние, так и внешние – стали более важными, чем когда-либо. Восприятие и репутация среди заинтересованных сторон и коллег встали на повестку дня, поскольку лидеры продолжают бороться с ужесточением бюджетов и нарушением бизнес - планов в условиях пандемии. В дальнейшем развитие внутренних отношений с заинтересованными сторонами будет иметь важное значение для успеха CMO, особенно с теми, кто владеет ключом к стимулированию маркетинговой деятельности, а именно с финансовым директором.
Отношения между финансовым директором и генеральным директором являются ярким примером стереотипного взаимодействия левого и правого полушарий мозга. В то время как финансовая функция существует на основе конкретных фактов, маркетинг и коммуникации во многих отношениях неосязаемы. Это делает эффективное сотрудничество между ними сложной задачей, и многие пытаются решить ее правильно.
Однако, поскольку CMO все чаще занимает место за столом управленческого состава, построение взаимовыгодных отношений между этими бизнес-функциями имеет важное значение для обеспечения инвестиций в коммуникации и для доказательства того, что маркетинг является двигателем рентабельности инвестиций для компании. Чтобы построить прочные, ценностные отношения с финансовым руководством, маркетологи могут предпринять несколько ключевых шагов:
Говорите на их языке
Любые эффективные отношения начинаются с хорошего общения. Хотя это может показаться прогулкой в парке для маркетологов, которых ценят за их способность общаться, удивительно, как часто маркетологи сталкиваются с этим основным препятствием. Например, в то время как другие бизнес-функции, такие как исследования и разработки, отдел кадров и даже продажи, в некоторой степени могут быть восприимчивы к глянцевым и готовым маркетинговым идеям, это категорически не производит впечатление на финансистов.
В частности, маркетологи должны показать, что их текущие ресурсы используются эффективно, используя соответствующие ключевые показатели эффективности и аналитику для измерения успеха, чтобы доказать, что старое выражение “50% ваших маркетинговых расходов-пустая трата” не обязательно должно быть правдой. Хотя “узнаваемость бренда” и “кампании по позиционированию” вполне могут быть ценными, их субъективность может быть красным флагом для финансовых лидеров. Умный маркетолог часто может изменить эти общие темы и напрямую связать их с реальной коммерческой деятельностью. Например, вместо “кампании по созданию бренда” представьте “инициативу по созданию лидов, прогнозируемую для получения X”. Эта связь коммуникаций с физическим, измеримым успехом, таким как “сгенерированные лиды” или “ рост продаж в%”, - это то, что оправдает маркетинговые инвестиции в глазах финансового директора.
Используйте по максимуму то, что у вас есть
Все более востребованными становятся творческие подходы к расходованию и использованию ресурсов. Прошли времена открытых бюджетов и неограниченных средств, поскольку многие компании обоснованно перешли на оборонительную экономическую модель. Таким образом, управление бюджетом как никогда актуально для набора навыков директора по маркетингу и для того, чтобы он стал настоящим союзником финансовой команды. Отвечающие за финансы специалисты будут находиться под колоссальным давлением руководства, чтобы оптимизировать расходы, когда бизнес войдет в режим восстановления, поэтому присутствие в цепочке повышения эффективности бизнеса маркетинговой команды, которая понимает управление бюджетом и может обеспечить реальную рентабельность инвестиций в качестве ценных сотрудников, принесет пользу альянсу маркетинга и финансов.
Важно помнить, что использование агентств и фрилансеров-это не просто сокращение затрат, это может повысить эффективность и масштабируемость вашей компании. Использование как можно большей части аутсорсинга функций маркетинга - отличный способ масштабировать команды вверх и вниз в динамичное время, а также на сезонных этапах, когда рабочая нагрузка и потребности в ресурсах могут сильно колебаться.
Помните об общей цели
Часто ошибочно полагают, что маркетинговые команды хотят швырять деньги во все стороны, в то время как финансы сжимают кошельки железным кулаком. На самом деле финансовый директор и генеральный директор имеют в виду одну и ту же конечную цель-они оба хотят стимулировать рост. Поэтому финансовые директора захотят инвестировать там, где это необходимо, чтобы развивать бренд и создавать ценность для клиентов с помощью всех замечательных вещей, которые может сделать первоклассная маркетинговая команда. Финансовый директор нуждается в дальновидном партнере в лице отдела маркетинга, чтобы обеспечить творческие и эффективные коммуникации, которые они могут поддерживать. Вот почему действительно крутые маркетологи остаются сосредоточенными на том, как их маркетинговая организация способствует достижению общих бизнес – целей, а не на том, чтобы использовать туннельное видение отдела.
Прошедший год доказал ценность сотрудничества, особенно между маловероятными и противоположными сторонами. Переходя в состояние экономического подъема, финансовый директор будет самым важным партнером для менеджеров по маркетингу, с которыми они смогут создать альянс для стимулирования роста бизнеса.
