Учитываем индивидуальные особенности компаний

+7 495 989 48 45

info@b2bairwaves.ru

Как не ошибиться с маркетинговым исследованием

Как не ошибиться с маркетинговым исследованием

25.08.2020

Как не ошибиться с маркетинговым исследованием

Для того, чтобы узнать ситуацию на рынке, нужно провести маркетинговое исследование. Глобальное оно будет или точечное стоит определять в зависимости от стоящих целей. В любом случае важна как сама методология проведения исследования, так и последующий анализ полученных результатов.

Как можно избежать ошибок при проведении маркетингового исследования?

1. Правильно определенная и четко сформулированная цель – залог успеха при проведении маркетингового исследования.

Пример правильной цели исследования: определить свое положение относительно конкурентов на вторую половину 2020 года. Правильность цели определяется ее конкретностью и измеримостью, вы точно понимаете, какие результаты вы увидите после проведенного исследования.

Пример неправильной цели: оценить объем рынка мебели. Неправильность цели заключается в том, что из нее не очевидно, а что мы с этими данными сможем сделать? Мы оценим объем рынка зачем? Чем конкретно это поможет нашей компании?

2. Вы точно знаете, кто будет пользоваться результатами исследования?

Зачастую задача провести исследование ставится высшим руководителем с целью поставить дальнейшую задачу отделу маркетинга/продаж по формированию изменений в работе. Так как задачу ставит руководитель, будущие реальные пользователи результатов исследования оказываются не вовлеченными в формулирование технического задания. В конечном итоге результаты исследования могут быть верными и конкретными, но не применимыми к реальной работе в реальной ситуации компании. Или не отвечать реальной потребности конечных пользователей результатов исследования.

Например, руководитель в ТЗ ставит цели: описать конкурентов, дать сравнительную аналитику по продукции.

При этом в отделе маркетинга/продаж может уже существовать подобная сводка. Целесообразнее в моменте было бы оценить вложения и результативность вложений на рекламу.

К сожалению, история про разрозненность при постановке задачи между ключевыми сотрудниками не нова и не уникальна.

3. Вы правильно задаете вопросы в исследовании?

Например, проводим опрос дистрибьюторов. Вопрос: Вам комфортно работать с нашей компанией?

Варианты ответов:

- Да/Нет. Поясните ответ;

- Оцените по шкале от 1 до 5 (1 – все ужасно, 5 – все прекрасно).

При выборе вариантов ответа по 1 типу большая часть ответов будет без пояснений или с пространным описанием, которое не поддается статистической обработке.

При выборе вариантов ответа по 2 типу можно количественно оценить лояльность и динамику ее изменения при повторном опросе.

4. Насколько широко исследователь смотрит на мир?

Пример и жизни: «…статистику приводит сервис экспресс-доставки Самокат. Он проанализировал продажи фруктов и ягод за последние пять месяцев и выяснил, как изменились предпочтения москвичей с начала весны. Эксперты отмечают, что до июля самым популярным фруктом оставался банан. Однако в этом месяце он уступил первое место авокадо. А на третьей строчке "фруктово-ягодного" рейтинга расположилась черешня» (ссылка на статью https://www.kp.ru/online/news/3985552/).

Какую можно сделать интерпретацию данного результата анализа цифр статистики? Первое, что приходит в голову, - изменились потребительские предпочтения и сменились лидеры в продуктовых категориях. Именно так считает директор по маркетингу сервиса.

При этом не берется в учет то, что:

а. сократились доходы населения связи с пандемией;

б. существенно выросли цены на яблоки и груши;

в. на дачах в июле уже поспела клубника «собственного производства» вместе с другими ягодами.

В результате мы рискуем сделать неверную интерпретацию данных и на основе этой неверной интерпретации выстроить стратегию, которая не принесет ожидаемых результатов.

5. Своевременность исследования.

Зачастую компании обращаются в маркетинговые агентства, чтобы «прицениться» (из категории «я просто посмотреть»). Они получают предложения и долго не принимают решения о покупке, потому что исследование им либо не нужно, либо нужно, но они не до конца понимают, что с ним делать. В случае принятия решения о покупке идут долгие согласования в юридическом отделе, в бухгалтерии и т.д. В итоге старт проекта по исследованию откладывается на длительный срок, в течение которого может существенно измениться ситуация на рынке (яркий пример с февралем-мартом 2020 года). Оптимальная ситуация – между формулированием технического задания на исследование и его реализацией (получением результатов) не должно проходить более 1-2 месяцев. И, конечно, должен быть предусмотрен возможный диапазон изменения в ТЗ при изменении внешней ситуации.

Обратная связь:

+7 (495) 989-48-45


info@b2bairwaves.ru


x