27.09.2021
Маркетинг пронизан субъективностью. От озарений и творчества до концепций и логосов ценность находится в глазах созерцателя. Как дом или классическая машина, идея – на пачке сигарет или в колоде из 60 слайдов-стоит только того, что вы готовы заплатить. И время, потраченное на его создание, не имеет никакого отношения к ценности.
Несмотря на это, мы погрязли в контрактах, основанных на времени. Никогда еще не было большего стимула для того, чтобы переключиться с вводимых ресурсов на эту сумасшедшую мелочь, называемую "ценность".
Так что же нас сдерживает?
Неправильное представление о производительности
Препятствие номер один-это сводящее с ума широко распространенное мнение о том, что "ценность" означает связь цены с производительностью. От генеральных директоров и руководителей агентств до директоров новых предприятий и посредников.
В качестве альтернативы ценообразованию с учетом затрат, ценообразование на основе стоимости просто означает согласование числа на основе воспринимаемой стоимости. Зависит ли эта цена от достижения определенных показателей, это отдельный, часто дополнительный вопрос.
Это не какой-то таинственный нюанс. Когда здоровые разговоры о ценности немедленно переходят к оплате по результатам, они, как правило, быстро заканчиваются. Вы редко бываете в восторге от неопределенности бюджета, и агентства опасаются туманной атрибуции.
Значение рефрейминга
Еще одно вредное соглашение заключается в том, что "ценность" означает "результат", что, в свою очередь, описывает цель, такую как увеличение затрат на приобретение, продажи или NPS. Это прекрасно как цели, но, когда мы решили, что "ценность" может быть только конечным результатом?
Это так же узко, как спринтер, определяющий производительность исключительно по времени гонки, вместо того, чтобы сосредоточиться на ее старте, ускорении и падении на финише.
Агентства предлагают всевозможные ценности. Доступ к определенным талантам? Одна концепция или три? Неограниченные компенсации? Только идеи или тоже рекомендации? Рабочие прототипы? Опыт? Доверие? Скорость? Гарантия возврата денег? Все зависит от того, что вам нужно.
Качество результатов также является результатом, таким как положительный предварительный тест кампании, получение подписи от вашего совета директоров или получение награды за развитие карьеры.
И так далее – ценность является личной для всех нас.
Значение ценности
В рамках широкой системы ценностей вера-это личный выбор. Цена и ожидания не дают никаких гарантий, поэтому в конечном счете мы инвестируем, основываясь на надежде. Билет на концерт любимой в юности рок-группы будет для вас более ценным, чем билет в первый ряд на концерт современного репера.
Именно так и работает покупка вещей. Дело не в том, почему вещи стоят столько, сколько они стоят, а в том, чувствуете ли вы, что у вас есть соотношение цены и качества. Оперативное – и субъективное – слово - " чувствовать’. Так же обстоит дело и с агентской ценностью. Вам нужны их талант и мотивация – ни то, ни другое не может быть стандартизировано в рейтинговой таблице или путем сравнительного анализа результатов.
Вы просто не можете сделать субъективность ответственной. Вот почему погоня за временем как за показателем ценности бесполезна. Не только уверенность является иллюзией, но и коммерциализация, которую она подпитывает, является гораздо большей проблемой для маркетологов. Изучение накладных расходов агентства – это не "прозрачность", это изношенное одеяло комфорта, сделанное из асбеста.
Принятие субъективной ценности
От праздников и причесок до концертов и галерей-нет противоядия от субъективности. Кого волнует, сколько шикарный ресторан платит за ингредиенты, просто наслаждайтесь едой. Конечно, решите, что вам нравится, и прочитайте отзывы, но обоснованное суждение не может заменить риск. Если еда хорошая, продолжайте помещать ресторан. А если нет, то попробуйте что-нибудь новое.
То же самое относится и к маркетинговым агентствам. Принятие риска-это не безрассудство, это реальность. Конечно, вам следует получить предложения от разных агентств, чтобы найти нужного специалиста по цене, которую вы можете себе позволить.
Создавая партнерство, основанное на субъективной ценности-от результатов до нематериальных активов, – вы достигнете более узкого охвата, установите более четкие ожидания и заставите лучших талантов агентства изо всех сил стараться сдвинуть горы для вас. Вы также можете согласовать модель ценообразования, которая соответствует отношению обеих сторон к риску.
Помимо того, что это нарушает ленивую гегемонию ценообразования, основанного на времени, такое сочетание стимулов также признает, что бизнес-результат-далеко не единственная ценность, которую можно получить.
Как только вы перестанете подчеркивать стоимость холста, вы сможете оценить качество искусства – во всей его субъективной красе.
