01.02.2022
Ценностно-стоимостная карта
Данный инструмент прекрасно подходит для визуализации ценовой стратегии компании. Чтобы построить ценностно-стоимостную карту, необходимо нарисовать две оси – абсцисс и ординат (как в декартовой системе), где Х – цена, а Y – ценность. При этом на пересечении будут находиться разные компании – наша и конкурентов. Под ценностью в данном случае подразумевается воспринимаемое потребителем качество товара, услуги или иного предложения, которое рассматривается в контексте воспринимаемой цены по отношению к конкурирующим товарам. Иными словами, карта ценности показывает, как потребители воспринимают соотношения между воспринимаемой ценой и воспринимаемым качеством конкурирующих предложений.
Сам процесс построения ценностно-стоимостной карты является многоэтапным и требует проведения целого ряда маркетинговых исследований. Однако, несмотря на видимую сложность процедуры, на данный момент при использовании новых технологий, построение данной карты вполне доступно для любой компании.
Практическое значение карты ценности
С точки зрения практического применения, ценностно-стоимостная карта играет весьма важную роль, как инструмент, позволяющий управлять соотношением «цена-ценность» наиболее эффективно.
Главной целью составления карты ценности является вопрос ценовой стратегии нашей компании. Именно так мы визуализируем ее и отвечаем на ряд вопросов – куда двигаться компании, по какой системе координат и вообще нужно ли это?
Сложности, тонкости и нюансы построения ценностно-стоимостной карты
Ценностно-стоимостная карта позволяет минимизировать ошибки в позиционировании собственных товаров. Это расположение товара в том месте, где, к примеру, отсутствует спрос и т.д.
Рассмотрим основные тонкости построения ценностно-стоимостной карты:
1. Цена. С ней не возникает особых проблем при построении. Для того, чтобы правильно нанести на график по оси Х нашу компанию, необходимо найти цену типового продукта определенного объема.
2. Ценность. С осью ординат Y немного сложнее. Напомним, что она отвечает за количественную оценку ценности товара. Для того, чтобы решить данную задачу, применяют специальный метод conjoint-анализ, который основывается на математической психологии, а также на изучении поведения потребителя (исследования, интервью и т.д)
Правильность построения графика здесь зависит от исследований рынка и поведения потребителей, изучения их потребностей и поведения, других многих факторов. Именно поэтому поначалу возникают проблемы в использовании данного инструмента.
Основные принципы работы с ценностно-стоимостной картой.
С помощью построения данного инструмента можно видеть, как меняется поведение рынка с точки зрения конкуренции.
1. При построении графика можно исследовать, как и куда в течение времени переместились конкуренты и наша компания.
2. При хаотичной расстановке компаний на графике, становится очевидно, что рынок не устоялся и потребители точно не знают, что для них более важно.
3. С помощью графика можно менять свою ценовую стратегию с целью привлечения большего числа клиентов.
Если правильно построить ценностно-стоимостную карту для своей компании, любой руководитель будет иметь представление, где находится его фирма, конкуренты. Дается своевременная оценка того, куда будут двигаться конкурирующие организации и куда можно переместиться самим для получения дополнительной прибыли. Именно поэтому, данный инструмент широко используется у опытных специалистов по маркетингу.
