27.12.2021
Определение врага вашего бизнеса может показаться воинственным, но на самом деле речь идет о том, чтобы дать вам возможность сосредоточиться на факторах среды, которые оказывают «толкающее» действие.
Всегда проще концептуализировать творческие идеи вокруг брендов с врагами. Наличие врага действительно может помогает создать дифференцированный бренд, что так важно в наши дни для каждой категории, и создать уникальный и пригодный для использования пробел. На самом деле, есть много брендов, которые были созданы почти исключительно за счет четкого определения своего врага — и обмена сообщениями вокруг него. Посмотрите, как Burger King любит охотиться за McDonalds. Многие бренды выберут конкурента в качестве способа добиться успеха и обоснованности. Если вы достаточно взрослые, вы вспомните все знаменитые рекламные объявления "Кола против Пепси".
Идеальный враг обычно бывает грозным. Это тот, который, будучи побежден, создает прорыв для вашего бренда и приводит к категории одного. Это также может быть вашим самым большим препятствием и потенциально вашей самой большой проблемой. Хороший враг должен быть объединяющим лозунгом для компании — чем-то, что вы могли бы надеть на футболку и заставить всех радоваться тому, что вы на борту, чтобы бороться против. Хороший враг должен вдохновлять. Это должно создать действие. И это должно быть ощутимым и приводить к четкой коммуникации.
Хороший враг также создаст более тесное сообщество с вашими сотрудниками; они борются с одним и тем же. Ваш враг привлечет вас к ответственности, и будет ясно, набираете ли вы обороты против него или нет, что хорошо, потому что люди жаждут прозрачности. В конечном счете, ваш враг также дает вашим клиентам знать, во что вы верите. Людям нравится присоединяться к благому делу, поэтому, если ваш враг имеет отношение к делу, вы найдете людей, желающих принять участие в вашей "борьбе".
Помните отмеченную наградами кампанию Dove по созданию настоящей красоты? У компании был явный враг: отретушированные, совершенные модели, которых продвигает индустрия красоты (и продвигала всегда). Dove был одним из первых брендов красоты, которые приняли настоящих женщин, и это привело к тому, что другие бренды сделали то же самое. Потребители тоже хотели принять участие в этом движении. Выступив против индустрии красоты, Дав создала платформу, чтобы говорить о самом определении красоты и иметь точку зрения практически на все, от предубеждений до мифов и разнообразия. Учитывая, что отрасль является сильным врагом, которого трудно победить, у Dove будут годы, чтобы разработать это сообщение, прежде чем оно устареет.
К настоящему времени вас, возможно, заинтриговала концепция врага, но вы все еще не знаете, с чего начать. Вы можете найти вдохновение у других брендов, потребителей или даже у своих собственных разочарований (например, знаменитая история о том, как Uber начал свою деятельность). Или вы можете черпать вдохновение в фильмах или романах, в которых часто есть "злодей". Фильмы о супергероях хороши тем, что часто злодей представляет собой большую проблему.
Привлечение людей, которые лучше всего знают ваш бренд, чтобы выяснить, кто ваш настоящий враг, может быть очень эффективным. Стоит включать в это упражнение некоторых потребителей, инвесторов и консультантов. Каким бы способом вы ни нашли своего врага, он просто должен казаться правдивым (а не надуманным) и заставить вашу команду поверить, что вы можете победить его.
