04.04.2014
Опросы дают возможность проводить исследования по достаточно широкому спектру проблем, имеющих отношение к маркетинговой деятельности. Основная проблема любого метода проведения опросов заключается в том, чтобы мудро сформулировать цели, определяющие стратегиею и последующую интерпретацию собранной информации. С главной целью опроса тесно связана и другая проблема: определение круга людей, участвующих в опросе (потребитель, торговец, эксперт и др.). Особое внимание при проведении опроса уделяется тактической схеме проведения, форме и методам подбора лиц участвующих в опросе.
Опрос может быть как единовременным, так и повторяющимся. Повторяющиеся опросы принято называть панелью. Это определение уходит корнями к английскому слову panel, обозначающему в переводе список. Панельные исследования - это опросы отдельных групп лиц в течение продолжительного периода времени или в течение обозначенного периода, но по отдельной теме.
В роли панели для маркетинговых исследований может выступать группа лиц или организация. Данный метод успешно используется при исследовании мнения потребителей какой-то отдельной группы за определенный отрезок времени и, принимая его во внимание, могут быть изучены тенденции изменения приоритетов потребителей, их предпочтений, вкусов, привычек и т.п. Основными формами панелей выступают панель предпринимателей и панель потребителей.
Качественные маркетинговые исследования невозможны без предварительной работы над составлением продуманных и актуальных вопросов. Определение формы вопроса используемого в исследовании, зависит от того насколько конкретизирована его цель.
Вариации вопросов могут быть самыми разнообразными и могут иметь как преимущества, так и недостатки.
Желательно чтобы вопросы анкеты были сформулированы как можно конкретнее и яснее во избежание двусмысленного восприятия. Хорошо, когда анкета максимально лаконична и не перегружена вопросами. Монотонная по содержанию анкета может вызывать скуку и уменьшать желание завершить ее прохождение до самого конца. Используемая терминология должна быть общепризнанной. Всю цепь вопросов желательно разбивать на отдельные блоки в логической последовательности. Используя контрольные вопросы, можно узнать насколько последовательными являются ответы опрашиваемых. Сложные вопросы и вопросы личного характера, как правило, находятся в заключительной части опросной анкеты.
Перед тем как приступить к опросу, нужно обязательно провести тестирование самой анкеты. Этот этап необходим для определения качества вопросов и их логической упорядоченности. Тестирование дает возможность выявить насколько люди помнят ту информацию, которую ожидается получить от них в процессе исследования и не вызывают ли смущение отдельные вопросы включенные в анкету. Включение каждого отдельного вопроса должно быть тщательно обоснованным, так это может существенно влиять на конечные выводы исследователей.
