24.09.2019
Современное понимание маркетинга сильно отличается от классического. Если 10 лет назад синонимом маркетинга были понятия 4P, исследования, стратегия, то сейчас максимально часто можно встретить понятия лиды, digital и прочие интернет-атрибуты.
Несмотря на разницу в понимании маркетинга «тогда» и «сейчас», есть основополагающие вещи, которые применимы всегда: целевая аудитория, портрет и поведение потребителя, стимулирование и т.д.
Давайте обратимся к классическому определению маркетинга от «дедушки» Котлера: «Маркетинг — вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена».
В этом определении ключевым является именно то, то деятельность направлена на удовлетворение нужд. Т.е. у человека есть нужда в хлебе – он идет в магазин или пекарню. Где тут маркетинг? Магазин говорит о том, что я всегда рядом и у меня есть «универсальный» хлеб, пекарня позиционирует свой продукт как всегда свежий и только что выпеченный. Казалось бы, все очевидно.
Тогда откуда берется столько предпринимателей, которые не могут найти ответов на свои вопросы? Не могут сформулировать свое предложение таким образом, чтобы люди поняли, что их потребность именно у данной компании/специалиста может быть удовлетворена.
Исходя из опыта, могу сказать, что все достаточно просто. Когда мы становимся предпринимателями, представителями компании, мы часто забываем, что мы, прежде всего, люди и потребители. Т.е. мы готовы долго рассказывать о количестве лет, которые компания провела на рынке, об используемых технологиях и материалах, кичиться крупными заказчиками – в эти моменты мы часть механизма организации. Но очень часто наступает тот момент, когда мы спрашиваем директора/директора по маркетингу или другого специалиста: «А ты бы себе купил свой продукт, ориентируясь на те ценности, которые ты считаешь главными?», - и получаем отрицательный ответ.
Оказывается, что вместо цифр о количестве лет на рынке, покупателю интереснее и важнее цифры срока гарантии. Вместо логотипов крупных заказчиков гораздо интереснее реальные живые отзывы реальных клиентов. Вместо самых передовых технологий важнее индивидуальный подход и принятие тонкостей и нюансов жизни клиентов. Т.е. мы понимаем, что по логике, покупать в крупном сетевом супермаркете мясо безопаснее, т.к. там гарантированно есть система контроля качества продукции (ну или как минимум система возврата и обмена). Но по факту, мы бежим к «дяде Ашоту» с рынка, который лично для нас отложит ровно нужный кусок мяса, и этот кусок будет сопровожден пожеланиями здоровья семье и приглашением приходить снова поскорее, потому что вы – любимый и чуть ли не единственный в своем роде покупатель, без которого продавец жизни не мыслит.
Сложно поверить парикмахеру с неухоженными волосами или мастеру по маникюру без маникюра. Сложно верить, что человек разбирается в автомобилях, если его собственный автомобиль при езде демонстрирует очевидные неисправности. Сложно верить, что человек может преподавать в ВУЗе, разбираться в тонкостях делового общения, но не уметь правильно писать «жи/ши» или «ча/ща».
В условиях изобилия предложения, потребитель ищет все больше честности и открытости, когда руководитель компании, выпускающей детские игрушки, своим детям дает играть именно эти игрушки, а не купленные у конкурентов. Потребитель нуждается не только в удовлетворении потребности в конкретной продукции, но и в удовлетворении потребности в подтверждении правильности своего выбора. Когда можно сказать – да, я буду покупать именно у этой компании, даже если она будет немного отставать по технологиям от конкурентов, только потому, что мне не нужно напоминать сервисным инженерам, что пора проверить мою технику – ровно за неделю до срока мне позвонят и предложат время для встречи.
С другой стороны, очень часто бывает, что проблема нашего предложения начинается с нашей влюбленности в это самое предложение. И мы не видим очевидных недостатков, потому что мы свое детище любим и готовы защищать. В таких ситуациях, мы удовлетворяем не потребность потребителей услуге, а потребность в собственном ощущении величия и успешности. Нам не важно, что хочет потребитель, мы уверены, что сможем «причинить добро» всем потенциальным клиентом. Разочарование от провала проекта в таких ситуациях бывает еще более болезненным, чем при потерях от неправильного позиционирования.
Какие выводы можно сделать?
1. Спросите вашу целевую аудиторию, и она расскажет вам, что ей действительно нужно.
2. Купите сами у себя свой продукт. Вам понравилось? Если нет, то сделайте правильные выводы.
3. Попросите покритиковать ваше предложение и попробуйте, как бы это ни было сложно, услышать критику трезво и без обид.
Ну или пригласите на аудит ваше идеи/бизнеса/системы маркетинга профессионалов. Будет интересно, эффективно, но однозначно не всегда приятно.
