Многоуровневый контроль достоверности получаемых данных на каждом этапе
Многоуровневый контроль достоверности получаемых данных на каждом этапе
08.11.2018
В современном мире информации все востребованнее становятся не академические статьи, а мнение экспертов, основанное, с одной стороны, на тех самых академических знаниях, а, с другой стороны, на личном профессиональном опыте.
Что же, нам есть чем поделиться)
Сегодня порассуждаем о границах ответственности маркетолога в вопросах разработки стратегии компании. Не так давно к нам в компанию обратился потенциальный заказчик. Среди прочих задач стояла задача аутсорсинга функции маркетинга, в которой маркетологу отводилась роль «написания и реализации маркетинговой стратегии».
Признаться, подобная формулировка встретилась не в первый раз, поэтому возникла мысль прояснить некоторые базовые понятия.
Итак, стратегия маркетинга – это существенный элемент общей стратегии организации, отражающий стратегический план продвижения продукции компании на рынке.
Очевидно, что, являясь элементом общей стратегии компании, маркетинговая стратегия не может быть принята единственным человеком – маркетологом – и даже целым отделом маркетинга. Маркетинговая стратегия отражает стратегию действий с продуктом компании, а, значит, затрагивает всю компанию полностью, поэтому в ее разработке должны участвовать как минимум ключевые лица компании. Почему это важно? Рассмотрим на примере. В компании работает 1 маркетолог. Ему поручили «написать» маркетинговую стратегию. Маркетолог в рамках своих компетенций и представлений о том, чего хочет компания, ставит главной целью маркетинговые мероприятия, направленные на стимулирование потребителей и гарантированную продажу 1000 единиц товара в месяц. Руководитель компании при этом знает, что для успешной деятельности организации в ее текущем составе необходимо иметь оборотные средства от производства/закупки и продажи не менее чем 2000 единиц товара в месяц. Не трудно предположить, что труды маркетолога по написанию и расчету «стратегии» будут оценены не слишком высоко. Или другой вариант. Маркетолог правильно определяет необходимый объем сбыта, но уровень затрат на сбыт единицы продукции рассчитывает как 5% стоимости единицы продукции. А торговая наценка составляет всего 23%, из которых 15% «съедаются» налогами, зарплатами и другими сопутствующими затратами. При этом руководитель видит минимальную норму прибыльности в 5%. Результатом трудов маркетолога становится стратегия, не удовлетворяющая руководство компании, работа маркетолога вызывает негативную реакцию. При этом руководители компаний, которые считают, что маркетолог должен самостоятельно «писать» стратегию, чаще всего своей вины в такой неудаче не видят. Результат – маркетолог недостаточно квалифицированный, уволить и нанять другого.
К сожалению, руководство российских компаний зачастую – это люди из профильной сферы, кто когда-то своими руками, например, производил данный продукт, знает о технологии, использовании продукта исчерпывающую информацию, может поделиться тысячами лайф-хаков по этому поводу, но базового управленческого образования не имеет. Аналогично маркетологи – это часто специалисты любого профиля по диплому, кто в какой-то момент стал изучать основы интернет-рекламы или digital на каких-либо курсах, не имеют понимания о том, что такое маркетинг в его естественном и объективном значении. Результат – отсутствие стратегии как таковой или замещение маркетинговой стратегии в лучшем случае планом маркетинговых интернет-коммуникаций с потребителями. Вследствие этого роль маркетинга как системной деятельности, направленной на удовлетворение нужд потребителей, сводится к минимуму. Стратегией называются сиюминутные планы, не отражающие реальных целей компании.