22.03.2014
Анализы полученных данных, персонализированные инструменты и методы воздействия на человека теперь являются частью исследовательского арсенала современных маркетологов. И, к слову, именно они могут обеспечить мгновенные результаты.
Когда герцогиня Кембриджская вышла из больницы в синем платье в белый горох после рождения Принца Джорджа в июле прошлого года, eBay зафиксировал 22-процентный скачок в поисках платья в горошек на своем сайте в тот же вечер. Аналогичным образом, когда в Великобритании в начале октября наступило сильное похолодание, поиски пальто на веб-сайте аукциона выросли почти на 50 процентов по сравнению с предыдущей неделей.
В случае с платьем герцогини, eBay сообщили, что после трехдневного максимума объемы поиска по этому пункту резко снизились. Это означало, что модным брендам приходится быстро реагировать, если они хотят извлечь выгоду из спонтанного повышения интереса аудитории к какому-либо товару. "Несмотря на возможности, многие бренды не используют мгновенные идеи, чтобы извлечь из них максимальную пользу", - говорит глава eBay в Великобритании Пхуонг Нгуен.
Инсайты в режиме реального времени
Так называемые инсайты в режиме реального времени также могут помочь бренду выделить новые сегменты потребителей, сделать более точные расчеты.
Магазин модной одежды Уоллис, к примеру, в конце сентября запустил тест на своем веб-сайте, где посетителям было предложено отказаться от своих покупок на стадии оформления заказа. Таким образом, Уоллис определили сегмент пользователей, которые были связаны с данным брендом в течение длительного времени, однако, еще ни разу не делали покупок. Для увеличения уровня конверсии данной группе пользователей было отправлено сообщение, содержащее специальное предложение в тот момент, когда они пытались уйти со страницы оформления заказа. Это вмешательство в режиме реального времени привело к увеличению конверсии (9,1%) по Кубит.
Мнения покупателей
Бренды отслеживают всяческие изменения в режиме реального времени, чтобы получить более точное представление о потребительских мнениях и оперативно внести необходимые коррективы в свои продукты и услуги. Многие бренды обращаются за помощью к интернет-обзорам и социальным сетям, именно там можно найти необходимую для анализа информацию, чтобы в целом понять настроения и предпочтения потребителей. Общение с потребителями через интернет-портал в режиме реального времени довольно распространенная вещь, поскольку таким образом можно корректировать работу конкретной точки прямо здесь и сейчас.
Немаловажными аспектами в сборе отзывов потребителей, а также в оценке работы сотрудников, являются результаты исследований, проводимых так называемыми таинственными покупателями.
Онлайн идеи
Ресторатор заведения под названием Zizzi внес оперативные изменения типа введения нового меню напитков и реконструкции конкретных ресторанов, основываясь на отзывах посетителей в социальных сетях (Facebook). Между тем, и менеджеры могут использовать онлайн-режим для быстрого реагирования, скажем, на жалобы и претензии к обслуживающему персоналу.
Исследования и музыкальная индустрия
Представители Sony уверенны, что исследования мнения потребителей дают ряд ценных результатов, в том числе тот факт, что большинство фанатов были более склонны покупать товары на концерте или фестивале, чем в Интернете. Директор Insight Даниэль Холл предполагает, что спонтанные опросы на разовой основе могут помочь музыкальным брендам, чтобы те могли оставаться на связи с последними тенденциями и решить, необходимы ли крупные научно-исследовательские исследования.
Возможность получить мгновенную обратную связь от онлайн-опросов также приводит к увеличению роли методов нейронауки в рамках исследования рынка. Данная область включает в себя анализ эмоциональных реакций людей на бренды на глубинном уровне.
Визиты тайных покупателей дают нам возможность увидеть картину происходящего в заведении в один момент, однако, для того чтобы получить обратную связь этого не достаточно.
Хотя нейронауки охватывают широкий круг исследований, включая сканирование мозга и работы сердечно-сосудистой системы, все же есть менее инвазивные способы фиксирования эмоциональных реакций потребителей. Использование веб-камер наряду с онлайн-опросами, к примеру, позволяет брендам зафиксировать минимальные изменения в мимике испытуемых, которые демонстрируют бессознательные реакции на рекламу.
Методы нейронауки
Аналогичным образом некоторые бренды исследуют неявные реакции испытуемых, которые могут отразить их отношение к увиденному. Речь идет о скорости, с которой потребитель отвечает на вопросы теста, а также эмоциональность и уверенность его речи в устной форме. Все это может свидетельствовать о доверии испытуемого к продукции бренда и к данной фирме в целом.
"Это не заменяет традиционные исследования, однако помогает нам лучше разобраться в тех вещах, которые мы не могли измерить раньше", говорит Кейт Гласспул, заместитель управляющего директора исследовательской группы Ipsos ASI.
Он признает, однако, что неврология является не самым популярным инструментом исследования, поскольку данным процедурам чаще всего сопутствует использование дорогостоящего стационарного оборудования. Другие маркетологи, тем временем, сомневаются в ценности подсознательных идей и больше доверяют собственным творческим инстинктам.
Гласспул предполагает, однако, что, как только неврология станет более совместимой с традиционными исследованиями рынка, практика будет продолжать расти. "Мы считаем, что лучшие результаты достигаются при использовании обоих методов, а именно – задавать людям конкретные простые вопросы, и получать ответы, которые кажутся им бессмысленными, а нам принесут гигантскую пользу».
Неврология и маркетинг.
Несмотря на настороженное отношение маркетологов к более глубинным исследованием психо-эмоциональных реакций потребителей на рекламу, данные методы все же находят своих сторонников. Измеряя время реакции и перемены в мимике, бренды способны разработать наиболее точную и детальную картину воздействия их рекламного материала на зрителей в реальном времени.
«Вы можете наблюдать, чем занимаются люди в ключевые моменты, и каковы их реакции на показ тех или иных образов», говорит Кейт Гласспул, заместитель управляющего директора исследовательской группы Ipsos ASI.
Недавно было проведено одно любопытное исследование, которое основывалось на демонстрации классических рождественских роликов от Coca-Cola. На испытуемых закрепляли особые датчики, по типу тех, что используются на детекторе лжи. Они реагируют на мельчайшие изменения в потовых железах, и тем самым фиксируют изменения в эмоциональном состоянии испытуемых. С точки зрения сознательного уровня, подавляющее число испытуемых подтвердило улучшение настроения, позитив и радость после просмотра ролика. Однако биометрический тест показал, что физиологически зритель абстрагируется от видеоряда примерно на 28 секунде. То есть, ролик можно сделать, скажем, вдвое короче, и при этом не потерять его результативность. Согласитесь, это очень выгодно и привлекательно для любого маркетолога.
Джонатан Бэкон
