27.01.2020
Customer Journey Mapping — относительно новое понятие в маркетинге, до сих пор по достоинству оцененное в основном крупными игроками рынка и мало применяемое для малого и среднего бизнеса. Разберемся, в чем суть CJM и зачем он нужен каждой компании.
Customer Journey Mapping – что это такое?
CJM – это маркетинговая технология, суть которой заключается в том, чтобы составить своего рода карту коммуникационного взаимодействия с клиентом на всем его пути следования от формирования запроса о покупке до непосредственно приобретения.
Понятие CJM появилось не просто как дань моде на введение новых красивых терминов и понятий, а как объективная необходимость систематизировать работу во всех каналах коммуникаций с клиентами. При условии того, что клиент на текущий момент получает взаимодействие с предложением компании не только в виде прямой рекламы, нужно оценить, на какой из этапов нужно рассказать о том, что у вас есть нужный продукт, на каком почеркнуть конкурентные преимущества, на каком сделать акцент на стоимости, на гарантиях и т.д. Важно в том числе разделить усилия, направленные на призыв к действию, и усилия, направленные на сохранение, поддержание и рост лояльности клиента к вашему предложению.
При этом понятие карта в названии достаточно относительно, более точным было бы понятие «путешествие» клиента.
Детально проработанный и постоянно обновляемый CJM позволяет делать процесс взаимодействия с клиентом прозрачным и оцениваемым. Клиент же в свою очередь получает ощущение вовлеченности, заинтересованности, поддержки от компании, формирует и поддерживает свою лояльность.
Как в подавляющем большинстве маркетинговых инструментов основой для создания результативного CJM являются маркетинговые исследования, данные продаж и истории взаимодействия с клиентом.
Создание CJM
Первое правило создания CJM – нет единого правила создания CJM. Это логично и вполне объяснимо – продукты разные, клиенты разные, количества этапов взаимодействия и частота контакта тоже разные.
Второе правило создания CJM – несмотря на относительную новизну инструмента, не стоит забывать о классических подходах к выстраиванию коммуникаций с клиентами.
Ориентируясь на правила 1 и 2, процесс создания CJM может выглядеть следующим образом:
1. Определите и сгруппируйте основные категории ваших покупателей. Оптимально использовать для описания каждой группы методику 5W Шеррингтона. После группировки для каждой категории клиентов разрабатывается свой CJM.
2. Опишите воронку продаж для каждой категории – входы, выходы, потребности на каждом этапе.
3. Опишите цели клиента на каждом этапе его взаимодействия с вашей компанией. Например, цель на этапе знакомства – понять соответствие предлагаемого вами ассортимента задачам клиента. Цель на этапе взаимодействия с менеджером – убедиться в том, что совокупное предложение максимально полно отвечает ожиданиям и ценности потраченного бюджета.
4. Опишите, какие каналы максимально работают для каждой группы клиентов в каждый из этапов взаимодействия. Если на этапе знакомства с продуктом для всех групп максимально будут работать примерно одни и те же каналы, то на этапе тестирования соответствия для более прагматичной группы могут быть важны обзоры и отзывы пользователей, а для более эмоциональных клиентов – владение вашим продуктом имеющими авторитет персонами.
5. Определите количественные показатели ваших достижений для каждого этапа. Это может быть количество клиентов, это может быть количество взаимодействий (лайков) и т.д. Если во время описания ожидаемых достижений вы видите очевидные препятствия или предполагаете риски – опишите их максимально полно.
Описанные этапы могут показаться длительными и сложными, но уже во время их проработки вы получите значительную практическую ценность для своей работы с клиентами. Полученная CJM не должна быть громоздкой или непонятной. Вы должны получить тот практический инструмент, который позволит вам в любой момент времени оценить, на каком этапе взаимодействия и с какой группой клиентов какую информацию и в каком ключе наиболее эффективно предоставить.
Важно отметить, то CJM – это не статичный документ. Скорость изменения каналов коммуникаций и характеристик групп клиентов настолько высока, что необходимо не реже одного раза в полгода проводить актуализацию описанных карт клиентов, чтобы не упустить новые и эффективные решения. Плюс в каждый период времени в отделах продаж, сервиса/поддержки и других подразделениях, напрямую взаимодействующих с клиентом, будет фиксироваться бесценный новый опыт, применение которого при разработке корректирующих действий позволит повысить эффект от применения CJM.
В том числе обновление данных для CJM позволяет проводить своевременную корректировку и настройку собственных продуктов и услуг, развивать и дополнять предложение для клиентов.
