21.04.2014
Полки магазинов ломятся от массы схожих по всем показателям товаров, то и дело ту или иную группу компаний обвиняют в ценовом сговоре, а качество продукта волей-неволей стандартизировано по нижней планке (лучше точки Х можно, ниже - прямой путь к банкротству). Такова ситуация на сегодняшний день едва ли не во всех секторах российского рынка, кроме, быть может, узкоспециализированных, таких как станкостроение или производство лабораторной посуды. Создается впечатление, что товарно-денежные отношения вышли на некое ровное плато, где ничего кардинально не меняется и изменится не может, поскольку множество составляющих уравновешивает друг друга.
Продолжая аналогию, поведение рядового потребителя напоминает бесцельные блуждания по пояс в траве. Если вокруг цветущий луг, какая разница, шалфей, ромашки или лютики лягут в букет? Кому что нравится... А уж о том, чтобы закладывать круги ради некой особой ромашки, и речи не идет. Тем более, что она априори не лучше ближайшей, прямо под ногами. В крайнем случае, чуть крупнее, чуть ароматнее, простоит на пару часов дольше. Не стоит забот.
Очевидно, что жаловаться на "ленивого", "перекормленного" потребителя не имеет смысла. Продаж это не повысит, напротив, может оттолкнуть народ; в некоторых случаях - даже постоянных, привыкших к марке клиентов. К счастью, эти проблемы давно известны иностранным экономическим сообществам. И способы продвижения продукта в таких условиях тоже открыты много лет назад. В настоящий момент они активно внедряются на российском пространстве, попутно видоизменяясь в соответствии с местными реалиями. Предприниматель, который старается не отстать от событий, уже знает, что такое brand mapping, бенчмаркинг или коучинг, и насколько они эффективны.
Суть новой стратегии продвижения заключается в привлечении внешних специализированных компаний - поставщиков консалтинговых услуг. Их деятельность напрямую связана с психологией и социологией; фактически, само направление консалтинга и маркетинга является побочным ответвлением этих гуманитарных наук, их практическим приложением. Внимание специалиста по консалтингу может быть нацелено на потребителя, штатного сотрудника, управленческий аппарат, поставщика/партнера или конкурента. Его задача - применив ряд проверенных методов, провести сбор, сортировку, анализ значимой в данной конкретной ситуации информации, вычислить причины застоя/отставания/банкротства и предложить эффективные способы исправить ситуацию. В ряде случаев также взять на себя разрешение трудностей (внешнее управление).
Консалтинг - относительно молодая сфера деятельности на российском рынке. Однако стремительный рост поставщиков консалтинговых услуг лучше прочего говорят о их жизненной необходимости для бизнеса. Так, уже упоминавшийся метод brand mapping спас не одно предприятие малого и среднего бизнеса, обратив внимание потребителя на ту или иную торговую марку или товарную линейку. В описании метод довольно прост: производится выборка целевой аудитории (к примеру, родители детей дошкольного и младшего школьного возраста, регулярно покупающие соки), проводится опрос и анкетирование, на основании которых выясняется, какими показателями (цена, вкус, доступность, упаковка, цвета, надписи и проч.) они руководствуются при выборе. Составляется сравнительная карта брендов, с помощью которой определяется, как далеко товар фирмы-клиента отстоит от некоего "идеального товара" (в нашем примере - сока), и что именно заставляет покупателя отказаться от нее в пользу конкурента. Зачастую речь идет не о стоимости или качестве, а о отдаленных, бессознательных критериях.
