Кросс-маркетинг: как построить и оценить эффективность

14.02.2019

На активном рынке, когда компании стремятся занять максимальную долю рынка и привлечь даже тех клиентов, которые не являются прямой целевой аудиторией, актуальным и востребованным является такое понятие, как кросс-маркетинг.

Кросс-маркетинг — взаимовыгодная форма сотрудничества, при которой несколько компаний совместно продвигают дополняющие друг друга товары либо занимаются взаимным пиаром.

Классическая классификация ограничивается всего двумя видами кросс-маркетинговых партнерств – стратегическим и тактическим.

Стратегический кросс-маркетинг – долгосрочная программа, нацеленная на совместное продвижение брендов (кода связь брендов в сознании потребителя становится постоянной).

Тактический кросс-маркетинг – краткосрочная программа, чаще сезонная или привязанная к выходу нового продукта.

Какие цели могут быть достигнуты с использованием инструментов кросс-маркетинга?

• Объединение баз клиентов
• Сокращение расходов на маркетинг
• Распродажа остатков товара (в т.ч. перед запуском новой коллекции)
• Сезонные стимулирующие акции
• Повышение узнаваемости за счет сильного бренда партнера

Как и любой другой маркетинговый инструмент, кросс-маркетинг имеет как ряд преимуществ, так и ряд недостатков.

ПРЕИМУЩЕСТВА

• Вы продвигаете свой товар с теми же усилиями, а суммарные вложения оказываются в 2 раза меньше (относительно тех, которые вы бы затратили на аналогичные по объему действия, совершая их только за свой счет);
• Повышаете лояльность собственной аудитории за счет лояльности к бренду партнера;
• Рост продаж можно оценить уже в день запуска программы;
• Гарантированное увеличение количества покупок или среднего чека (или и того и другого);
• Суммарная эффективность программы выше, чем самостоятельно проводимые акции.

НЕДОСТАТКИ

• Вы не можете контролировать действия партнера в полном объеме;
• Необходимо делиться коммерческой информацией с чужими сотрудниками;
• Возникают дополнительные коммуникационные сложности из-за частичного объединения команд;
• Ошибки партнера принесут негатив и вам (даже после окончания совместных акций).

Для того, чтобы воспользоваться всеми преимуществами реализации кросс-маркетинговых программ и избежать последствий недостатков, стоит придерживаться несложных правил выбора партнера:

! Продукция не должна конкурировать

! Цены на ваш продукт и продукт партнера должны быть сопоставимы

! Продукция должна дополнять друг друга

! Ваша целевая аудитория должна существенным образом пересекаться

! Продукция должна соответствовать поводу

Если все правила учтены, то стоит составить предварительное видение кросс-маркетингового проекта и составить план его реализации, учитывая 6 основных этапов кросс-маркетингового проекта:

1. Постановка целей (smart)

2. Выбор партнера/партнеров

3. Определение бюджета и сроков

4. Разработка механики программы

5. Запуск и реализация программы

6. Анализ результатов

ЧАСТЫЕ ОШИБКИ КРОСС-МАРКЕТИНГОВЫХ АКЦИЙ

• Партнеры являются конкурирующими (даже бижутерия и ювелирные украшения являются конкурентами, т.к. позволяют клиенту делать выбор в пользу одного товара в ущерб другому);
• Технологии продвижения не соответствуют классу товаров (листовки для элитного товара);
• Не принимаются в расчет потребительские чувства по отношению к применяемым методам продвижения (например, в вашем сегменте многие конкуренты за последний год использовали холодные звонки, аудитория в напряжении к этому виду продвижения, но вы все равно планируете делать звонки основным каналом коммуникаций);
• Атрибуты promotion специалистов не брендируются (сотрудника можно спутать с рядовым посетителем ТЦ, он не «визуализируется» в толпе);
• Потребителю не предоставляется полная информация об условиях акции (пора забыть про сноски и мелкий шрифт, все правила в очевидном, доступном, кратком виде должны быть явным образом представлены клиенту).

При расчете затрат на кросс-маркетинг стоит (как и в любом расчете затрат на маркетинг) учитывать все статьи расходов, даже если эти расходы являются постоянными расходами операционной деятельности компании, т.к. вовлеченные проект сотрудники не смогут выполнять свои стандартные функции в полном объеме. Среди основных статей, требующих учета:

1. Затраты на призы/подарки/денежный призовой фонд;

2. Оплата труда сотрудников (от офисных до BTL персонала);

3. Затраты на промо материалы (печатные, электронные, любого вида);

4. Затраты на транспорт/логистику;

5. Затраты на айдентику;

6. Прочие затраты в зависимости от вида акции.

Самая частая и фатальная ошибка российского маркетинга – отсутствие расчета при планировании акции и при оценке ее результатов. Нет статистики, цифр, расчетов? Считайте, что вы просто потратили бюджет «в никуда», потому что данная акция не даст вам объективных данных о том, стоит ли в дальнейшем использовать реализованные в проекте инструменты.

РАСЧЕТ ЭФФЕКТИВНОСТИ АКЦИИ (основные формулы):

1. ROMI (Return on Marketing Investment)

ROMI = (Д - Р)/Р

Д - доход от акции.

Р - расход на проведение акции.

Если итог по формуле меньше или равен, акция неэффективна.

2. Рейтинг акции

R = Ча/Ч*100%

Ча - количество чеков по акции.

Ч - общее количество чеков.

Чем больше процент чеков, тем лучше была организована акция.

3. Стоимость привлечения (возврата) гостя

RV = З/Ча

З – затраты на акцию.

Ча – сумма в чеках по акции.

Чем меньше соотношение затрат к сумме по чекам, тем лучше.

4. Эффективность относительно безакционного периода

Э = (Па - Пб)/Пб

Па – прибыль в период акции

Пб – прибыль в период без акции

Кросс-маркетинг имеет множества вариантов форм сотрудничества, далее представим основные из зарекомендовавших себя:

• Единая дисконтная система для партнеров.
  Например, ювелирные украшения + кожаные сумки + элитный алкоголь;
• Общая акция по стимулированию сбыта.
  Например, скидка на украшения при покупке портмоне, скидка на портмоне при покупке украшения;
• Общий стенд на выставке/конференции.
  Например, эксклюзивная косметика luxe и украшения;
• Общий проект.
  Например, украшения в шедеврах живописи (производитель украшений или эксклюзивный дилер и музей/владелец экспозиции);
• Общая торговая площадь.
  Например, платки Hermes и ювелирные украшения.
• Спонсорство общего мероприятия.
  Например, открытие элитного SPA-салона при поддержке брендов авто и ювелирных украшений.

Ольга Штурмина

• Маркетинговые исследования и анализ рынка

• Маркетинговые исследования конкурентов

• Бенчмаркинг

• Маркетинговые исследования целевой аудитории

• Маркетинговые исследования потребителей

• Маркетинговые исследования поставщиков

• Анализ восприятия имиджа и бренда компании

• Психологическое сопровождение

• Аудит маркетинговых исследований

• Мониторинг стоимости В2В услуг