Многоуровневый контроль достоверности получаемых данных на каждом этапе
Многоуровневый контроль достоверности получаемых данных на каждом этапе
06.04.2014
Маркетинговый рынок за двадцать лет своего существования на постсоветском пространстве развился в объемную сферу деятельности, которую уже сложно ассоциировать только с прикладной социологией. Конечно, первичное социологическое ядро сохранилось: предметом исследования по-прежнему выступает рядовой человек или группа людей, нуждающаяся в товаре и выбирающая его из ряда подобных. Но современный маркетолог является в некоторой степени аудиторов, SEO-оптимизатором, web-мастером, специалистом в области логистики, статистики и учета. Это далеко не полный набор дополнительных знаний, которые необходимы сотрудникам фирмы, чьим профилем стали маркетинговые исследования. Во многом такую массированную переподготовку определяют два фактора: развитие интернета и социальных сетей; появление сложных рыночных систем - межрегиональных и международных корпораций, а также франшиз.
На сегодняшний день вся маркетинговая сфера состоит из двух больших частей. Первая - исследовательские отделы больших компаний, вторая - независимые агентства и фирмы. Независимо от общей кадровой миграции и уровня отдельных специалистов, вопреки обязательной политике конфиденциальности, принятой в деловом мире, узконаправленные фирмы пользуются большим доверием и авторитетом, нежели внутренние отделы. Основная причина - качество исследований. Прогнозы маркетологов "извне" оказываются надежнее, точнее выявляются ошибки и недочеты проведенных или намеченных ходов по продвижению товара, ниже погрешности в оценке предположительных продаж и уровне спроса и т.д.
Казалось бы, именно внутренние отделы заинтересованных компаний должны предоставлять исследования самого высокого качества. Во-первых, они обладают широким набором знаний о собственной фирме, осведомлены о всех нюансах ее деятельности. Во-вторых, так же хорошо штатные сотрудники ориентируются в особенностях того сектора рынка, в который входит их предприятие.
Но эти достоинства не приносят практического результата по целому ряду причин. Первая из них - уровень самих специалистов. Чаще всего они не обладают нужной квалификацией, получив это место за выслугу лет или за проявленные способности и инициативы. Это кадры широкого профиля либо смежных специальностей. Вторая прямо вытекает из первой: отсутствие навыков, опыта и четкой методологии работ. Третьей причиной становится зависимость работника от множества факторов. Так, искажение результатов может произойти из-за пере- или недооценки собственной компании, желания (осознанного или неосознанного) воздействовать на начальство либо вызвать у того симпатии, давления коллектива и по прочим причинам, входящим в понятие "человеческого фактора". Четвертой, не менее важной, остается слабое техническое оснащение таких отделов. Они, в большинстве своем, не обладают специальным инструментарием и программным обеспечением, а использование общего существенно влияет на результат.
Этим объясняется явная тенденция большого бизнеса доверять повседневные небольшие исследования своим сотрудникам (дешево и без потери конфиденциальности), но перед принятием крупных бизнес-решений: реструктуризация, поглощение, выход на новые рынки, ребрендинг, запуск новой торговой марки и проч. - все-таки обращаться за советом к независимым маркетинговым агентствам.