09.02.2019
Активное развитие рынка, увеличение числа игроков, быстро наращиваемые конкурентные преимущества – все эти факторы (в совокупности с еще очень многими) определяют необходимость для брендов в поддержании лояльности своих клиентов.
Если раньше для поддержания лояльности достаточно было прислать поздравительную открытку ко дню рождения и подарить небольшую скидку, то сегодня необходимо выстраивать полноценную стратегическую активность, нацеленную на удержании приверженности клиента вашему бренду.
Привлечение нового клиента обходится в 5-10 раз дороже, чем удержание старых. Чек постоянных покупателей на 60-70% выше, чем у тех, кто совершил одноразовую покупку. Исследования в области маркетинга дают простой вывод: дешевле удерживать старых клиентов, чем постоянно искать новых.
Лояльность к бренду — это шкала, по которой можно оценить приверженность потребителя вам и вашему продукту. В большинстве случаев лояльность бренд считают аналогом понятия повторная покупка. В более широком смысле, чем лояльнее к вам клиент, тем выше шанс, что он выберет абсолютно аналогичный продукт другого бренда.
Программа лояльности — комплекс маркетинговых мероприятий для развития повторных продаж существующим клиентам в будущем, продажи им дополнительных товаров и услуг, продвижения корпоративных идей и ценностей, других видов потенциально прибыльного поведения.
Когда рынок сбыта перенасыщен предложениями от компаний, покупатель перестает различать товар и не обращает внимания на бренд. Маркетинговые стратегии, которые направлены на удержание имеющихся клиентов, называются программами лояльности.
Однако исследования показывают, что интерес клиентов к скидкам с каждым годом падает. Клиент перестает различать программы лояльности из-за их повсеместного и не лучшего внедрения.
Чтобы продавать товар или услугу мало качества и хорошей цены. Компания должна знать своего клиента и его потребности. Прежде чем внедрять программу лояльности, нужно выяснить, какая именно стратегия сработает и нужна ли она в принципе.
Далее рассмотрим основные ошибки, которые совершают владельцы бизнеса, решаясь на внедрение программы лояльности.
Ошибка №1.
Внедряем программу лояльности ради программы лояльности.
Ответьте себе на вопрос: в чем основная задача программы лояльности/рекламной акции/скидки, которую вы собираетесь реализовать? Чаще всего ответ на этот вопрос не дает прояснения ситуации, т.к.:
Ошибка №2.
Нет анализа данных программы лояльности/акции.
Вопрос: «считаете ли вы конверсию?» ставит в тупик. Основная масса решений о проведении рекламных кампании, акций, старте программ лояльности строится по принципу:
После окончания акции отсутствует анализ результатов (в большинстве случаев не был запланирован сбор данных на старте). Результат: объективных данных об успешности акции нет.
Ошибка №3.
Сколько стоит ваша программа лояльности/акция? Вы считали комплекс затрат на реализацию?
Мало кто из руководителей (а тем более маркетологов) считает комплексную стоимость маркетингового действия. В результате получается ситуация, когда продажи выросли в количественном выражении, а доход либо остался прежним, либо упал.
Т.е. прямая конверсия положительна, а финансовый результат отрицательный.
Ошибка №4.
Надоели клиенту!
Слишком часто и много по всем каналам заваливаем клиента предложениями. При этом большинство компаний не учитывают того, с какой частотой происходит «спам» от конкурентов.
Результат:
Страдают все участники рынка! И эффективность маркетинговых активностей стремительно падает. Либо вместо лояльности клиент демонстрирует приверженность максимальной скидке.
Ошибка №5.
Сами обесцениваем ценность своего товара.
Например, используем понятие «ликвидация» и «распродажа» годами. Клиент просто не придет покупать по «полной» цене.
Компенсируем акциями отсутствие УТП.
Т.е. выбираем своим основным продуктом что-либо массовое, не являющееся товаром первой необходимости. Не выводим каких-либо уникальных сопутствующих «плюшек», чтобы захотели брать у нас. И пытаемся акциями и скидками привлечь туда, где клиенту ничего не интересно.
