Многоуровневый контроль достоверности получаемых данных на каждом этапе

+7 495 989 48 45

info@b2bairwaves.ru

Публикации экспертов

Ошибки при построении программ лояльности

09.02.2019

Ошибки при построении программ лояльности

Активное развитие рынка, увеличение числа игроков, быстро наращиваемые конкурентные преимущества – все эти факторы (в совокупности с еще очень многими) определяют необходимость для брендов в поддержании лояльности своих клиентов.

Если раньше для поддержания лояльности достаточно было прислать поздравительную открытку ко дню рождения и подарить небольшую скидку, то сегодня необходимо выстраивать полноценную стратегическую активность, нацеленную на удержании приверженности клиента вашему бренду.

Привлечение нового клиента обходится в 5-10 раз дороже, чем удержание старых. Чек постоянных покупателей на 60-70% выше, чем у тех, кто совершил одноразовую покупку. Исследования в области маркетинга дают простой вывод: дешевле удерживать старых клиентов, чем постоянно искать новых.

Лояльность к бренду — это шкала, по которой можно оценить приверженность потребителя вам и вашему продукту. В большинстве случаев лояльность бренд считают аналогом понятия повторная покупка. В более широком смысле, чем лояльнее к вам клиент, тем выше шанс, что он выберет абсолютно аналогичный продукт другого бренда.

Программа лояльности — комплекс маркетинговых мероприятий для развития повторных продаж существующим клиентам в будущем, продажи им дополнительных товаров и услуг, продвижения корпоративных идей и ценностей, других видов потенциально прибыльного поведения.

Когда рынок сбыта перенасыщен предложениями от компаний, покупатель перестает различать товар и не обращает внимания на бренд. Маркетинговые стратегии, которые направлены на удержание имеющихся клиентов, называются программами лояльности.

Однако исследования показывают, что интерес клиентов к скидкам с каждым годом падает. Клиент перестает различать программы лояльности из-за их повсеместного и не лучшего внедрения.

Чтобы продавать товар или услугу мало качества и хорошей цены. Компания должна знать своего клиента и его потребности. Прежде чем внедрять программу лояльности, нужно выяснить, какая именно стратегия сработает и нужна ли она в принципе.

Далее рассмотрим основные ошибки, которые совершают владельцы бизнеса, решаясь на внедрение программы лояльности.

Ошибка №1.

Внедряем программу лояльности ради программы лояльности.

Ответьте себе на вопрос: в чем основная задача программы лояльности/рекламной акции/скидки, которую вы собираетесь реализовать? Чаще всего ответ на этот вопрос не дает прояснения ситуации, т.к.:

  • Нет конкретных целей
  • Нет количественно выраженных показателей результата
  • Не выяснено, ждет ли этого потребитель
  • Компания – единственный продавец и покупать все равно придут к вам, нужна ли программа вообще?

Ошибка №2.

Нет анализа данных программы лояльности/акции.

Вопрос: «считаете ли вы конверсию?» ставит в тупик. Основная масса решений о проведении рекламных кампании, акций, старте программ лояльности строится по принципу:

  • Выделен бюджет в 10 руб.
  • Определено время в 1 месяц
  • Разрешено сделать скидку до 50%
  • Желаемый результат – больше продаж.

После окончания акции отсутствует анализ результатов (в большинстве случаев не был запланирован сбор данных на старте). Результат: объективных данных об успешности акции нет.

Ошибка №3.

Сколько стоит ваша программа лояльности/акция? Вы считали комплекс затрат на реализацию?

Мало кто из руководителей (а тем более маркетологов) считает комплексную стоимость маркетингового действия. В результате получается ситуация, когда продажи выросли в количественном выражении, а доход либо остался прежним, либо упал.

Т.е. прямая конверсия положительна, а финансовый результат отрицательный.

Ошибка №4.

Надоели клиенту!

Слишком часто и много по всем каналам заваливаем клиента предложениями. При этом большинство компаний не учитывают того, с какой частотой происходит «спам» от конкурентов.

Результат:

Страдают все участники рынка! И эффективность маркетинговых активностей стремительно падает. Либо вместо лояльности клиент демонстрирует приверженность максимальной скидке.

Ошибка №5.

Сами обесцениваем ценность своего товара.

Например, используем понятие «ликвидация» и «распродажа» годами. Клиент просто не придет покупать по «полной» цене.

Компенсируем акциями отсутствие УТП.

Т.е. выбираем своим основным продуктом что-либо массовое, не являющееся товаром первой необходимости. Не выводим каких-либо уникальных сопутствующих «плюшек», чтобы захотели брать у нас. И пытаемся акциями и скидками привлечь туда, где клиенту ничего не интересно.

Ольга Штурмина

Обратная связь:

+7 (495) 989-48-45


info@b2bairwaves.ru



x