22.12.2015
Практически невозможно посетить современное мероприятие, посвященное маркетингу или CRM (управлению взаимоотношениями с клиентами), и не переполниться потоком новой информации. В этот раз на конференции Gartner Customer 360 главной темой не только на выступлениях, но и в кулуарах, был потребительский опыт.
По мнению директора отдела маркетинга компании Pegasystems Джеффа Фоли, цинично называть пользовательский опыт новой системой управления взаимоотношений с клиентами. Пока еще это только разговоры, а не настоящая направленность на клиента, но существуют и отдельные профессионалы в этой области. Одна из главных проблем здесь, как утверждает Фоли, это то, что маркетологи не используют технологии в своих интересах. Они собирают информацию у покупателей, но не всегда эффективно обрабатывают ее для передачи остальным отделам компании.
Многие организации по обслуживанию клиентов верят в потенциал фокусировки на показателях, направленных на потребителя, таких как FCR (процент решения проблем при первом обращении), а не в бизнес-ориентированную статистику, как AHT (среднее время разговора). Потребительский опыт – это сфера, где маркетинг и обслуживание клиентов, могут объединиться для применения более индивидуального подхода по отношению к потребителям.
При этом важно не стать жертвой сухих цифр метрики. Идет ли ориентация на среднее время общения или на индекс потребительской лояльности (NPS), главное, не гнаться бездумно за хорошей статистикой. Нужно совершать правильные действия, использовать данные о клиентах с умом, налаживать процессы, и показатели придут сами собой.
Еще одна вещь, на которую стоит обратить внимание – это так называемый омниканальный пользовательский опыт, т.е. одинаковый для клиентов, заходящих с компьютера, телефона или посещающих настоящий магазин. Некоторые руководители не знают, что делать с потребительским опытом, когда речь идет о разных каналах и системах. Никто не применяет инструменты от одного поставщика CRM. Джефф Фоли советует внедрять один инструмент, обрабатывающий все каналы информации и выдающий данные в виде, удобном для принятия маркетинговых решений. На самом деле, Фоли поднял широко обсуждаемый вопрос в среде маркетологов. Ведь самое глупое, что можно делать – это просить у клиентов информацию, а потом ее не использовать.
Некоторые организации вырвались вперед в плане потребительского опыта за счет того, что, наряду с ориентацией на клиента, они решаются на риски и постоянно экспериментируют, тестируют идеи. Пока никто не установил окончательную истину в этой сфере, и, образно говоря, она напоминает Дикий Запад.
Однако отсутствие установленных правил не должно отталкивать маркетологов от акцента на потребительском опыте. Совсем напротив: они должны рассматривать это как возможность получить конкурентное преимущество. Нужно постоянно двигаться, чтобы потом не быть в роли догоняющего. Потребительский опыт не должен рассматриваться как статья расходов, требующая сокращения.
