07.09.2018
Сегодня модно говорить об УТП (уникальное торговое предложение), но многие забывают о том, что никакое УТП не сработает, если не выстроено позиционирование.
Итак, что такое позиционирование?
Позиционирование товара – это ваши действия, направленные на формирование в умах потребителей определенной позиции вашего товара/продукта по отношению к аналогам, представленным конкурентами.
Стратегия позиционирования чаще всего основывается на подчеркивании достоинств, выгод продукта по отношению к конкурентам. Такой поход обеспечивает возможность занятия преимущественного положения товара на рынке и позволяет сформировать позитивное восприятие бренда в целом.
Позиционирование – инструмент, позволяющий донести до потребителя основную идею бренда, чтобы клиент оценил личностную ценность товаров и их выгодное отличие от товаров конкурентов. Грамотное позиционирование служит для повышения лояльности клиентов, позволяет укрепить престиж и имидж компании.
Структура позиционирования продукта состоит из следующих частей:
- Суть бренда (главная ценность для вашего клиента);
- Обещание (бренд обещает потребителю выгоды, которые для него важны в данном товаре/продукте);
- Рациональные выгоды (те выгоды, которые получит клиент от бренда, если вступит во взаимодействие/совершит покупку);
- Эмоциональные выгоды (набор позитивных эмоций, которые получит потребитель при покупке товара бренда);
- Характер бренда (присвоенные личностные характеристики бренда – брутальный, мягкий, дружелюбный);
- Манера общения с потребителем (единый стиль подачи информации, манера речи – например, деловой стиль общения или дворовый).
Разработка позиционирования
Выделяют следующие этапы позиционирования бренда:
1. Маркетинговое исследование и анализ рынка/конкурентов/товаров-аналогов;
2. Анализ позиционирования продуктов со стороны конкурентов и выделение основных используемых «фишек»;
3. Анализ целевой аудитории, анализ восприятия потребителями бренда и его конкурентных особенностей (атрибутов);
4. Определение текущей позиции продукта на рынке, brand-mapping;
5. Определение и описание оптимальных и желательных атрибутов бренда;
6. Непосредственно разработка позиционирования;
7. Анализ экономической эффективности и прогноз конверсионности нового позиционирования.
Максимального эффекта от нового позиционирования можно достичь, если следовать правилам:
Правило 1. Картина целевого рынка и портрет потребителя должны быть максимально полными и четкими.
Правило 2. Позиционирование должно строиться на важных для вашего потребителя характеристиках и ценностях.
Правило 3. Главная выгода бренда должна являться его основной идеей.
Правило 4. Подача вашего товара должна быть максимально простой и понятной, чтобы легко транслироваться через все коммуникационные взаимодействия с потребителями.
Ольга Штурмина
