10.04.2014
В условиях современного рынка бизнес постепенно переходит из категории творчески-интуитивных занятий в разряд точных наук. Прежде чем открыть предприятие любой направленности предприниматель пытается оценить степень риска и успешности, свою конкурентоспособность, выстроить прогнозы первого этапа, выявить возможные ошибки и найти способ их избежать. Сама постановка подобных вопросов предполагает исследовательскую деятельность, причем сразу по двум направлениям: внешнюю (изучение заданного рыночного сектора, исследование целевой аудитории) и внутреннюю (изучение предполагаемого предприятия, его возможностей, сильных и слабых сторон).
Понятие маркетингового исследования довольно широко. В наиболее полном виде оно включает в себя четыре фазы, два целевых подвида (выявляющее проблему и решающее ее), два подвида по качеству базовых материалов (первичные и вторичные) и две объемные методологические категории (общенаучные и методы анализа и прогноза). Однако такой масштабный вид исследования необходим лишь крупному бизнесу, чаще всего - международным корпорациям в периоды спада или на пороге серьезных внутренних изменений. Средний и малый бизнес, индивидуальный предприниматель, как правило, заказывает лишь небольшую часть, и ее вполне достаточно для начала деятельности или для выхода на новые рубежи.
К ступеням (фазам, этапам) маркетингового исследования относятся:
1. Инициация. Она включает в себя сегментирование, оценку спроса, прогнозирование продаж, изучение процесса принятия решения о покупке рядовым потребителем и изучение позиционирования продукта. Исследование данной ступени позволяет предпринимателю познакомится со своим будущим покупателем, составить представление о его характере, демографической нише, привычках и склонностях, мотивации покупок и степень признания марки (для действующих компаний). Кроме того, бизнесмен узнает, насколько востребован на данном этапе его товар или услуга и на какой уровень продаж он может рассчитывать. Вариантом сегментирования может стать таргетирование - исследование целевой аудитории в сети Интернет.
2. Разработка. Включает в себя исследование эластичности цен, тесты концепций, имиджа и названий торговой марки. На этой фазе подход сужается до изучения реакций потребителя на конкретную линейку товаров или услуг. Высчитывается компромиссная цена, а также определяется тот потолок стоимости, после которого спрос упадет до убыточного. Все прочие методы выявляют отношение покупателя к данной торговой марке.
3. Опытное производство (тестирование). Сюда относится выпуск пилотной партии товара, замеры эффективности рекламы и оценка практичности. Последняя применяется, в основном, для цифровой продукции и программного обеспечения и определяет, насколько эти категории товаров доступны потребителю (ясен ли интерфейс, удовлетворяет ли функционал, не раздражает ли фон и т.д.).
4. Промышленное производство (распространение). Эта фаза в большей степени направлена внутрь, чем вовне. Она на треть состоит из аудита (торговых точек и каналов распространения), а также включает в себя деятельность тайного покупателя - анонимное приобретение товара или услуги с составлением отчета. Внешней стороной данного этапа является составление обобщенного портрета покупателя по истории продаж и оценка удовлетворенности (число постоянных клиентов, анкетирование).
Очевидно, что подобные, научно-прикладные задачи сам бизнесмен не смог бы выполнить на должном уровне: это совершенно другая сфера деятельности, предполагающая особые знания и навыки. А доверие организаций-кредиторов к бизнес-плану, опирающийся на исследовательские данные, заведомо выше, чем к документу без таковых. Выход давно найден в странах Запада: там сформировалась система посреднических услуг, в рамках которой любой предприниматель может обратиться в специализированную компанию и заказать у нее маркетинговое исследование либо приобрести готовое.
Подобные услуги актуальны и на постсоветском пространстве, и все больше специализированных компаний возникает и успешно развивается в России и на сопредельных территориях. Хотя их опыт не сопоставим с американскими и европейскими гигантами отрасли, погрешность в их отчетах меньше. Объясняется это просто: российские маркетологи лучше представляют себе среду деятельности, рядового потребителя, его надежды, табу, привычки и черты характера. Стоимость же их услуг намного ниже среднеевропейской.
