Реализуем масштабные проекты, не доступные большинству игроков рынка
Реализуем масштабные проекты, не доступные большинству игроков рынка
16.10.2018
Нестабильность экономической и политической ситуации порождает изменения в потребительском поведении. Если спокойный и уверенный в завтрашнем дне потребитель основной упор при покупке товаров делает на качество и личные предпочтения (вкусовые, имиджевые и т.д.), то потребитель, находящийся в стрессе, ищет оптимальное сочетание цены и качества, а зачастую и только цену.
В сегменте FMCG последние годы большое внимание уделяется организации наличия на полках акционных товаров. Не вдаваясь в систему образования скидок, очевидно, что, собрав во всех магазинах акционные товары, покупатель вполне может сформировать набор потребительской корзины, который обеспечит полноценное питание и удовлетворит потребности во других товарах первой необходимости.
Рост популярности акционных товаров можно, также отследив, проанализировав приложения-агрегаторы каталогов со скидками от супермаркетов. Если раньше было необходимо самостоятельно изучать каталоги, то сегодня достаточно установить Едадил или Прошоппер - и все скидки в вашем смартфоне.
Такая политика производителей товаров в содружестве с сетями сегодня вызывает у самих производителей серьезные опасения. Скидка в размере меньше 20% уже не устраивает покупателя и кажется безынтересной, а покупка некоторых товаров без акции воспринимается вообще как транжирство. Соответственно, финансовая отдача от деятельности уменьшается и обороты бизнеса не растут.
Еще одна опасность скидки заключается в том, что реклама, выпускаемая производителем, теряет свою ценность. Т.е. потребителя не интересует рассказанная по телевизору история о том, что приготовленный по особому рецепту йогурт также по особенному поможет пищеварению. Реклама скорее становится либо интересным зрелищем для детей, либо предметом для анализа маркетологов. Потребитель же (именно в сегменте продуктов масс-маркет и товаров первой необходимости) в большинстве своем идет в супермаркет и голосует рублем за товар с самой большой скидкой.
Безусловно, не все потребители покупаю только акционные товары или являются приверженцами низкой цены. Никто не отменял индивидуальные предпочтения, ограничения по здоровью и прочие параметры выбора. Например, доля товаров из категории детское питание или средства по уходу за кожей, которые покупаются по промоакциям, стабильно низкая, т.к. данные товары приобретаются исходя из предпочтений и ограничений конкретного покупателя. Но тренд остается трендом – если нет выраженного предпочтения к товару, выигрывает тот, который на этой неделе по акции.
Чем эта ситуация может обернуться?
Во-первых, сокращение доходов производителей будет сказываться на качестве.
Во-вторых, все больше производителей уже сейчас используют уловки, которые помогают, сохраняя акции, не терять доходы. Например, молоко в пачке объемом 925 мл вместо литра. Дальше мы будем сталкиваться с усилением этого тренда, и упаковку нужно будет читать все тщательнее.
В-третьих, бюджеты на отдельные виды рекламы могут существенным образом уменьшиться. Уже по итогам 2017 года аналитиками сделан вывод, что бюджет на медиарекламу и затраты на промоакции в отдельных категориях товаров сравнялись.
В-четвертых, программы лояльности супермаркетов становятся менее интересны, т.к. выгода от их использования не способна перевесить выгоду от покупки товаров со скидками.
В-пятых, даже если производитель продукции не хочет использовать промо в качестве инструмента продвижения, ему придется это делать, т.к. сети будут настаивать на необходимости таких действий.
И, шестая, самая главная опасность, - потребитель перестает воспринимать цену товара без скидки как реальную его стоимость. Если можете дать скидку 50% на неделю, значит можете и навсегда. В ювелирной сфере, например, термин «заводские цены» уже стал любимым у потребителей и ненавистным у производителей. Аналогичную картину можно получить и в целом по рынку.
Исходя из вышесказанного, можно сделать вывод, что промо как инструмент маркетинга на сегодняшний момент востребован и эффективен, но, как и в случае с другими инструментами продвижения, должен применяться с умом, чтобы не спровоцировать негативные рыночные изменения.