13.03.2014
Со временем в Великобритании возникла достаточно сложная ситуация с набором лишнего веса населением, поэтому в рекламе сейчас прослеживается четкая тенденция к привлечению общественного внимания к здоровому питанию и образу жизни. При этом реклама остается интересной и привлекательной для основной аудитории. В чем же секрет?
«Бренды, выпускающие высококалорийные продукты рискуют стать новыми табачными компаниями», предупреждает Ричард Коуп, старший топ-менеджер Mintel.
Изменения предпочтений людей в пище и напитках достигли апогея. Национальный форум по проблемам ожирения предупредил в начале января, что предыдущий прогноз, гласящий, что 50 процентов населения Великобритании будут страдать ожирением к 2050 году, не отражает истинных масштабов проблемы.
А на этой неделе, программа Channel 4’s Dispatches предположила, что пищевая промышленность увеличила количество сахара в продуктах, хотя the Food and Drink Federation утверждает, что сахар, употребляемый в рамках balaned диеты, не вызывает ожирения.
Призыв форума был сформулирован в требовании сократить содержание сахара в еде и напитках до 30%. При этом было заявлено, что сахар несет опасность, сравнимую с принятием алкоголя и табакокурением.
"На данный момент мы видим, что бренды стремятся действовать на опережение и стараются предоставить потребителям здоровый выбор", говорит Коуп.
Начиная с нового года, сети ресторанов быстрого питания Subway предлагают новые, более здоровые варианты меню в своей рекламе. Компания Hainz выпустила новую упаковку для продуктов с уменьшенным содержанием соли и сахара. Однако далеко не все компании готовы менять состав своей продукции в связи со сложившейся ситуацией.
Ян Твин, директор по связям с общественностью ISBA, уверен, что, поощрять людей изменить свой образ жизни важнее, чем ввести запреты на некоторую продукцию.
Он утверждает, что все бренды могут следовать примеру Subway и поддерживать идею здорового образа жизни, продолжая при этом продвигать свою продукцию.
Член ISBA м-р Монделез, который также подтвердил свое участие в новой программе, утверждает, что его роль заключается в поощрении «сбалансированных перекусов». "Все наши продукты могут быть доступными как часть здоровой, сбалансированной диеты", говорит пресс-секретарь.
Что касается алкогольной продукции, то все больше потребителей задумываются о ее вреде. И тем не менее отмечается рост случаев заболеваний печени и непосредственной связи ожирения и употребления спиртного. Главной задачей рекламщиков сейчас является перенесение внимания молодого населения с алкогольной продукции на нечто иное, ведь именно реклама задает моду.
Исследование, проведенное в прошлом году the Institute of Alcohol Studies установило, что в последние годы уровень потребления алкоголя среди молодых людей упал ниже среднего показателя в Великобритании.
Чувствуя перемены в общих тенденциях, Heineken в новой рекламе стремятся показать, что умеренное потребление спиртного – это норма поведения, что лучше наслаждаться вечеринкой, контролируя себя и свое поведение.
Ван Бюррен написал новый трек для кампании под названием «Save My Night», Heineken выпустил ТВ объявление, а также онлайн-видео под названием "Эксперимент", которое демонстрирует два взгляда на вечеринку в одном клубе, где единственным различием является DJ. Фильм предназначен для того, чтобы показать, что хороший ди-джей может стимулировать публику больше танцевать и меньше выпивать.
Может показаться не совсем логичным внедрение таких идей алкогольным брендом, однако, Heineken считает, что он имеет большое влияние на взгляды аудитории в данном направлении.
"Вам не нужно пить много, чтобы хорошо провести время. Heineken считает, что алкоголь в умеренных количествах это способ максимизации возможностей для молодых людей, а не наоборот».
Бренды, которые продвигают идею здорового питания, также рекламируют моду на умеренность и избирательность в еде в период Нового года. Например, Diet Chef уверяют, что их покупатели могут потреблять весь ассортимент продуктов питания данного бренда без необходимости постоянно подсчитывать калории. Данная компания занимается производством готовых блюд и следит за содержанием калорий в них.
"С нами вы можете съесть карри, пироги и пасты» объясняет Иззи Кэмерон, менеджер Diet Chef . "Люди чувствуют себя обделенными, когда могут позволить себе съесть на обед только листик салата. Наша продукция весьма разнообразна, мы можем предоставить покупателям возможность выбора вкусной и здоровой пищи».
Müllerlight использует чувство юмора, чтобы поддержать людей в их решении начать жить здоровой жизнью. В ноябре правительство объявило о запуске ряда новых приложений, направленных на решение проблем ожирения и алкоголя. В них входит так называемый Drink-тренер, который помогает соблюдать правильный питьевой режим. Смартфон-игра Прогулка, тем временем, призывает игроков совершать не менее 10000 шагов в день. Ричард Коуп из Mintel отмечает, что с появлением новых технологий, таких как Nike FuelBand, Google Glass и смарт-часов, потребители станут ближе к собственному телу и к тому, чем они питаются.
Тем временем в конце прошлого года законодательство ЕС постановило делать специальные отметки и создать новые маркировки на продуктах, которые имеют высокое содержание кофеина, а также на продуктах, в которых кофеин содержится для выраженного физиологического эффекта.
Почему фаст-фуд и прочую нездоровую пищу сравнивают с табакокурением? Потому что, как предполагают специалисты, в ближайшем будущем подавляющее большинство населения Великобритании будут иметь крайне негативное отношение к данному виду товаров, точно такое же, как и к сигаретам.
The future of food and drink marketing
By Jonathan Bacon
