11.02.2019
Давно доказано, что удержание старых клиентов дешевле, чем привлечение новых. Именно этим знанием обусловлен тот факт, что практически каждый бизнес рано или поздно приходит к созданию в том или ином виде программы лояльности.
Программа лояльности – это комплекс маркетинговых мероприятий для развития повторных продаж существующим клиентам в будущем, продажи им дополнительных товаров и услуг, продвижения корпоративных идей и ценностей, других видов потенциально прибыльного поведения. Проводится, в основном, на этапе зрелости жизненного цикла товара.
С чего же стоит начинать проект по разработке программы лояльности?
1. Формулирование цели внедрения программы лояльности
Отсутствие цели гарантированно ведет к отсутствию результата. Отсутствие четко сформулированной цели (цели по SMART) гарантированно ведет к недовольству результатом.
2. Выяснение – кто целевая аудитория программы?
В соответствии с этим определяются и условия участия в программе:
3. Тип программы
В зависимости от основной целевой группы клиентов, которую мы хотим стимулировать, определяем тип программы – накопительная, «мгновенная», смешанная.
Накопительная – хотим, чтобы клиент долго копил, видя перед собой большой заманчивый бонус.
«Мгновенная» – ориентируемся на «шопоманию», т.е. быстрое получение бонусов и быстрое желание их потратить.
Смешанная – бонусы могут быть израсходованы обоими способами в зависимости от типа покупки.
4. Привилегии
Самый сложный, интересный и творческий этап - это определение того, что предложить клиенту, помимо основной составляющей - бонусов.
Этапы выбора бонусов:
- предварительное исследование списка бонусов на ограниченной выборке клиентов;
- широкомасштабный опрос;
- творческая разработка оформления/подачи всех возможных привилегий.
5. Финансовая концепция
Нужно тщательно рассчитать стоимость удержания клиентов с учетом разработанных бонусов. Оценить, сколько дополнительных рублей на каждый вложенный рубль принесет клиент.
Необходимо установить минимальную норму прибыльности программы лояльности и регулярно делать проверку.
Например, формы проверки могут быть в оценке контрольных показателей по таким соотношениям:
6. Коммуникации
Нельзя учитывать в категории Коммуникации только взаимодействие с клиентом. Для успеха программы лояльности нужно следить за коммуникациями
Между компанией и клиентами;
Рассылки, информационные сообщения, поздравления, ответы на вопросы и жалобы.
Между компанией и сотрудниками;
Связаны с взаимодействием всех структурных подразделений компании в процессе реализации привилегий, оценки эффективности ее деятельности и др.
Между компанией и рынком в целом;
Информирование в СМИ, участие в конференциях, экспертные выступления
7. Управление
Внимательного отношения требует создание ЕДИНОГО ЦЕНТРА УПРАВЛЕНИЯ ПРОГРАММОЙ ЛОЯЛЬНОСТИ, координирующего ключевые направления ее функционирования:
8. База данных
Программа лояльности - прекрасный инструмент для сбора и накопления данных о клиентах.
Перед запуском программы стоит определиться с тем, какие данные и в каком объеме должны заноситься в базу, каким образом и с какой периодичностью анализироваться, какие для этого потребуются ресурсы, как технические, так и людские.
БД дает возможность анализа:
9. Контроль программы
На каждом этапе программы лояльности нужно контролировать как ее функциональную работоспособность, так и отклик на нее со стороны клиентов.
Ежеквартально необходимо производить аудит информационной системы, проверочные рассылки и т.д., чтобы избежать технических проблем.
Ежегодно (а лучше 2 раза в год) стоит проводить опросы по удовлетворенности программой со стороны клиентов:
Золотые правила разработки программ лояльности.
1. Ориентируемся на «бабушку»
Если правила вашей программы лояльности не понятны «бабушке», то они непонятны никому.
Если «бабушке» не напоминать про программу лояльности, то она о ней не вспомнит.
Если «бабушке» не говорить, что эта лояльность лично к ней, то она не будет пользоваться программой в полном объеме.
2. Ваши сотрудники – ваши амбассадоры!
Если сотрудники не верят в программу лояльности, не пользуются ею – программа не будет работать в полной мере.
Каждый сотрудник должен быстро найти ответ, почему ваша программа лояльности самая лучшая из всех.
3. Программа лояльности должна развиваться вместе с компанией!
Если компания не развивается, то программа лояльности в ней функционировать не будет.
Если программа лояльности не развивается вслед за компанией, то она не будет удовлетворять запросам клиентов.
