Учитываем индивидуальные особенности компаний

+7 495 989 48 45

info@b2bairwaves.ru

Публикации экспертов

С чего начать разработку программы лояльности?

11.02.2019

С чего начать разработку программы лояльности?

Давно доказано, что удержание старых клиентов дешевле, чем привлечение новых. Именно этим знанием обусловлен тот факт, что практически каждый бизнес рано или поздно приходит к созданию в том или ином виде программы лояльности.

Программа лояльности – это комплекс маркетинговых мероприятий для развития повторных продаж существующим клиентам в будущем, продажи им дополнительных товаров и услуг, продвижения корпоративных идей и ценностей, других видов потенциально прибыльного поведения. Проводится, в основном, на этапе зрелости жизненного цикла товара.

С чего же стоит начинать проект по разработке программы лояльности?

1. Формулирование цели внедрения программы лояльности

Отсутствие цели гарантированно ведет к отсутствию результата. Отсутствие четко сформулированной цели (цели по SMART) гарантированно ведет к недовольству результатом.

2. Выяснение – кто целевая аудитория программы?

  • На кого направлена программа?
  • Какую категорию клиентов хотите удержать?
  • Чью лояльность есть желание повысить?

В соответствии с этим определяются и условия участия в программе:

  • Сегментируем клиентов по группам.
  • Оцениваем финансовую модель по каждой группе.
  • Выделяем иерархию собственной заинтересованности в группах клиентов.

3. Тип программы

В зависимости от основной целевой группы клиентов, которую мы хотим стимулировать, определяем тип программы – накопительная, «мгновенная», смешанная.

Накопительная – хотим, чтобы клиент долго копил, видя перед собой большой заманчивый бонус.

«Мгновенная» – ориентируемся на «шопоманию», т.е. быстрое получение бонусов и быстрое желание их потратить.

Смешанная – бонусы могут быть израсходованы обоими способами в зависимости от типа покупки.

4. Привилегии

Самый сложный, интересный и творческий этап - это определение того, что предложить клиенту, помимо основной составляющей - бонусов.

Этапы выбора бонусов:

- предварительное исследование списка бонусов на ограниченной выборке клиентов;

- широкомасштабный опрос;

- творческая разработка оформления/подачи всех возможных привилегий.

5. Финансовая концепция

Нужно тщательно рассчитать стоимость удержания клиентов с учетом разработанных бонусов. Оценить, сколько дополнительных рублей на каждый вложенный рубль принесет клиент.

Необходимо установить минимальную норму прибыльности программы лояльности и регулярно делать проверку.

Например, формы проверки могут быть в оценке контрольных показателей по таким соотношениям:

  • соотношение общего объема продаж к объему продаж клиентам, участвующим в программе лояльности;
  • соотношение общего объема продаж и объема продаж по карте клиента;
  • соотношение общего объема продаж по кратковременным акциям и общего объема продаж по программе лояльности.

6. Коммуникации

Нельзя учитывать в категории Коммуникации только взаимодействие с клиентом. Для успеха программы лояльности нужно следить за коммуникациями

Между компанией и клиентами;

Рассылки, информационные сообщения, поздравления, ответы на вопросы и жалобы.

Между компанией и сотрудниками;

Связаны с взаимодействием всех структурных подразделений компании в процессе реализации привилегий, оценки эффективности ее деятельности и др.

Между компанией и рынком в целом;

Информирование в СМИ, участие в конференциях, экспертные выступления

7. Управление

Внимательного отношения требует создание ЕДИНОГО ЦЕНТРА УПРАВЛЕНИЯ ПРОГРАММОЙ ЛОЯЛЬНОСТИ, координирующего ключевые направления ее функционирования:

  • центр по обработке входящих звонков;
  • IT-система по обслуживанию программы;
  • система алгоритма выполнения процедур программы.

8. База данных

Программа лояльности - прекрасный инструмент для сбора и накопления данных о клиентах.

Перед запуском программы стоит определиться с тем, какие данные и в каком объеме должны заноситься в базу, каким образом и с какой периодичностью анализироваться, какие для этого потребуются ресурсы, как технические, так и людские.

БД дает возможность анализа:

  • Количества покупок;
  • Качества покупок;
  • Каналов коммуникаций;
  • Выбираемого ассортимента;
  • Сезонности;
  • Др.

9. Контроль программы

На каждом этапе программы лояльности нужно контролировать как ее функциональную работоспособность, так и отклик на нее со стороны клиентов.

Ежеквартально необходимо производить аудит информационной системы, проверочные рассылки и т.д., чтобы избежать технических проблем.

Ежегодно (а лучше 2 раза в год) стоит проводить опросы по удовлетворенности программой со стороны клиентов:

  • Что нравится?
  • Чего не хватает?
  • Что не интересно?
  • Какие акции в рамках ПЛ были лучше всего?
  • Насколько надоели рассылки?
  • Кто из конкурентов делает лучше? Почему?
  • Почему покупали у конкурентов?

Золотые правила разработки программ лояльности.

1. Ориентируемся на «бабушку»

Если правила вашей программы лояльности не понятны «бабушке», то они непонятны никому.

Если «бабушке» не напоминать про программу лояльности, то она о ней не вспомнит.

Если «бабушке» не говорить, что эта лояльность лично к ней, то она не будет пользоваться программой в полном объеме.

2. Ваши сотрудники – ваши амбассадоры!

Если сотрудники не верят в программу лояльности, не пользуются ею – программа не будет работать в полной мере.

Каждый сотрудник должен быстро найти ответ, почему ваша программа лояльности самая лучшая из всех.

3. Программа лояльности должна развиваться вместе с компанией!

Если компания не развивается, то программа лояльности в ней функционировать не будет.

Если программа лояльности не развивается вслед за компанией, то она не будет удовлетворять запросам клиентов.

Ольга Штурмина

Обратная связь:

+7 (495) 989-48-45


info@b2bairwaves.ru



x