Реализуем масштабные проекты, не доступные большинству игроков рынка
Реализуем масштабные проекты, не доступные большинству игроков рынка
23.03.2014
Starbucks является брендом с блестяще выстроенным маркетингом. Руководители фирмы построили успешную глобальную сеть, востребованную и известную во всем мире. Их программа лояльности включает особые условия для их лучших и самых преданных клиентов. VIP-клиентам выдается так называемая Starbucks Gold Card, выходящая за рамки типичной скидочной карты. Вместо того чтобы просто раздавать бесплатный кофе в обмен на определенное количество чашек, руководство компании решилось на предоставление особых льгот для тех, кто постоянно пользуется их услугами. При всей видимой успешности такого решения, Starbucks могли бы ввести дополнительные условия для остальной аудитории покупателей, ведь те остаются как бы за бортом программы лояльности! Почему они поступают именно так?
Ваш баланс аннулирован!
Как и в программах лояльности отдельных авиакомпаний, программе Starbucks Gold Card приходится иметь дело с клиентами, чьи привычки подлежат периодическим переменам. Когда клиент летает на самолете реже или пьет кофе меньше, он автоматически становится менее интересным для компании. При таком развитии событий возможен вариант сокращения льгот для индивидуальных клиентов. Очень важно с умом подойти к этому моменту и сделать так, чтобы сокращение преимуществ и льгот стало минимально травматичным и ощутимым для клиента, чтобы не потерять его навсегда. В этом большой минус Starbucks.
У меня есть знакомый, который являлся членом программы Starbucks Gold Card. Он был крайне удивлен, получив письмо от Starbucks с безобидным названием "Ваш My Starbucks Rewards ™ уровень изменился".
Текст поражает своим легким и ненавязчивым тоном, начавшись с небольшого сообщения "Oops":
«Вы получили свой блестящий Мой Starbucks Rewards ™ Gold Card, зарабатывая 30 звезд в год. Чтобы остаться в данном статусе еще на один год, вы должны были получить еще 30 звезд. Похоже, время пролетело прежде, чем вы набрали все 30 ...»
Моего приятеля постигло сравнительно небольшое разочарование, поскольку он было уверен, что процесс возвращения своего прежнего статуса совсем недолгий и несложный. Однако письмо на этом не кончилось: "Таким образом, вы вернулись на начальный уровень, и ваш счетчик был аннулирован».
Таким образом, вы не только понижены в своем статусе, но и вынуждены начать все сначала! Разумеется, это привело к весьма негативной реакции, так как моего друга не оповестили заранее, что сроки получения бонусов заканчиваются и надо бы поторопиться.
Еще больше поразило то, что мой товарищ буквально недавно привязал золотую карту к своей кредитке. Он был так взбешен – тщетно пытался выяснить, когда ему вернут его деньги. Ужасная история!
Реальная и мнимая лояльность.
Истинная лояльность основана на эмоциях. Бренд, имеющих истинно лояльных клиентов, не нуждается в новых идеях о том, как бы их удержать при помощи очередной «халявной» акции. Однако это не означает, что периодические поощрения клиентов являются неэффективными. Несмотря на множество неприятных ситуаций, возникающих при сотрудничестве с United Airlines, я по-прежнему обращаюсь именно к ним для поддержания моего статуса Premier и пользуюсь преимуществами, которые он предоставляет. (Да, я якобы лояльный клиент.)
Реализованные должным образом поощрительные программы на самом деле могут вызвать истинную лояльность у потребителя. Если качество продукции и предоставляемых услуг действительно на высоком уровне, то программа бонусов и подарков может подкрепить привычки и доверие новых клиентов.
Я уверен, что Starbucks создает лояльных клиентов именно таким образом. Проблема в том, как они справляются с "понижением" членов клуба. Вместо того чтобы мотивировать их вернуться в игру, они обращаются с клиентами не самым лучшим образом, что, несомненно, злит последних.
Дружественный подход.
Несомненно, бывают случаи, когда компания вынуждена сократить награды преимущества из-за низкой востребованности. Но это должно быть сделано таким образом, чтобы свести к минимуму возмущение клиентов. Вот несколько вариантов того, как Starbucks может поступить с клиентами, которые оказались в той же ситуации, что и мой друг:
Главная цель – заставить гипотезу работать.
Чем ближе мы к цели, тем труднее нам ее достичь. Однако даже искусственно созданный прогресс может помочь в достижении результата. Эксперимент с перфокартами, которые обеспечивали владельцу бесплатный кофе после десяти выпитых за определенное количество дней чашек, показал поразительные результаты. Карты с 10 пустыми квадратами для наклеек использовались дольше, чем карты с 12 квадратами, в которых 2 квадрата были предварительно заклеены. Карты были математически идентичны, однако иллюзия прогресса мотивировала людей гораздо эффективнее.
Если Starbucks учтет все эти пожелания и пойдет навстречу своим постоянным клиентам, то их продажи заметно увеличатся. К слову, для того чтобы вернуть держателей карт, которые утратили свой золотой статус, вручение подарка в виде нескольких недостающих звезд «за преданность» может быть достаточно.
Roger Dooley
Starbucks: Loyalty Program Misfire