04.02.2020
Каждому, кто связан с маркетингом и продажами, знакомы слова «целевая аудитория» или «ЦА».
Когда речь идет о работе на B2C рынках (business to customer) при анализе целевой аудитории сразу представляются женщины/мужчины с разными социальными профилями, демографическими и культурными особенностями и т.д.
А когда речь идет о B2B (business to business) рынках? Как правильно понять, кто является нашей ЦА?
Разберем на примере. Вы – ИТ-компания, продаете полезный бизнес-софт.
Кто ваша ЦА?
Конечно, в первую очередь вы опишите размер, сферу деятельности компаний-клиентов, задачи, которые перед ними стоят, этапы развития и т.д.
Отлично, портрет клиента описан. Является ли это описанием целевой аудитории? НЕТ!
Для объяснения обратимся к самому термину «целевая аудитория». Итак, «Целевая аудитория (с англ. target audience, target group) представляет собой конкретную группу людей, на которую направлены все маркетинговые коммуникации организации». Ключевая фраза в определении – «конкретная группа людей».
Соответственно, описание компаний, которые являются уже или могут быть в потенциале нашими клиентами, является описанием портрета клиента. На него нужно ориентироваться, когда мы говорим об отличительных свойствах и сферах применения нашего продукта, при сегментировании клиентской базы.
Когда же мы говорим о целевой аудитории, то это те люди в данных компаниях, которые принимают решение о покупке именно у нашей организации. Если детализировать приведенный выше пример, то мы можем получить следующее:
1. Компания разрабатывает софт, необходимый кадровикам для оформления сотрудников.
2. Портрет клиента компании будет выглядеть примерно так:
- любые организации и индивидуальные предприниматели, имеющие в своем штате наемных работников;
- компании, ведущие кадровый учет на аутсорсинге.
3. Целевая аудитория при этом будет гораздо более обширна:
- внутренние кадровые работники компаний. Сразу учитываем, что в РФ в основном это женщины и анализируем сопутствующие детали портрета данной группы ЦА;
- сотрудники бухгалтерии при отсутствии в штате кадровых работников. Аналогично предыдущему пункту;
- директора небольших компаний. Разброс может быть максимальный, стоит оценивать отличительные характеристики руководителей по сферам деятельности компаний. Например, в салоне красоты скорее это будет женщина, а в автосервисе – мужчина. Несмотря на однотипность реализуемого функционала приобретаемого продукта «боли» у данных представителей групп ЦА могут быть разные;
- индивидуальные предприниматели, нанимающие сотрудников. Аналогично предыдущему пункту;
- сотрудники компаний, оказывающих услуги кадрового аутсорсинга. Тут могут быть почти все сотрудники, т.к. чаще всего в процесс оказания услуги вовлечены 90% сотрудников.
На приведенном примере понятно, что при планировании коммуникаций с клиентом важно использовать понятие целевой аудитории в его истинном значении. Коммуникации не могут быть направлены на организацию, только на людей.
Исходя из всего вышеописанного, можно выделить несложные правила работы с целевой аудиторией в B2B:
1. Описание типов ваших клиентов относится не к описанию целевой аудитории, а к сегментации клиентов и составлению их портретов;
2. Целевая аудитория – это всегда люди;
3. Чем больше характерных признаков людей, занимающих конкретные должности в определенных компаниях, вы сможете вычислить, тем точнее будет настройка ваших маркетинговых коммуникаций.
