15.09.2018
Лояльность бренду утратила былое значение. Перед покупкой потребители обычно изучают все доступные предложения, даже если у них уже есть бренд, который они предпочитают. Уже и пожилые покупатели не придерживаются обычных правил в покупках.
Чтобы узнать, как меняется путь к покупке, аналитики Google опросили более 1800 американских покупателей продуктов: товаров по уходу за кожей, для новорожденных и кормов для животных. Их спрашивали, как они ищут товары и на что обращают внимание.
Потребители не знают заранее, что они собираются купить. Широкий выбор товаров привел к тому, что в начале пути к покупке потребители обычно не знают, какой именно товар от какого бренда они хотят приобрести.
Опрос интернет-пользователей смартфонов в возрасте от 18 лет.
Более 80% покупателей, которые еще не определились с выбором рассматривают несколько брендов или пока вообще не думают о них. В то же время 60% пользователей смартфонов сообщили, что нашли новую компанию или товар с помощью поиска на своем устройстве.
То есть на выбор покупателей по-прежнему можно влиять: сейчас люди заранее собирают информацию даже о повседневных товарах. Они хотят найти идеальный продукт, и им всегда кажется, что можно выбрать что-то еще лучше того, что они купили в прошлый раз.
Люди предпочитают персонализированные товары. Потребители, которые изучают разные товары и ищут в поисковике подходящие предложения, в два раза чаще предпочитают Google Поиск другим системам, включая сайты продавцов. Поиск особенно популярен в самом начале пути к покупке — с этим согласились 75% опрошенных.
При этом на покупателей постоянно сваливается куча разной информации, поэтому они предпочитают персонализированные предложения. За последние два года количество запросов типа «шампунь для…», возросло на 90% с мобильных устройств, а заканчивающихся на «кроме…» стало на 150% больше.
Покупатели хотят знать, как товар поможет им «закрыть» их потребность.
Производители брендов знают обо всех особенностях своих товаров, а запросы, похожие на приведенные выше, дают возможность рассказать об этой специфике потребителям.
Поиск — не разовое действие. Более 60% покупателей неоднократно пользуются поиском на пути к покупке. Они постоянно стремятся найти новую информацию и изучить все предложения в категории, прежде чем принимать решение.
Более 80% покупателей, пользовавшихся поиском, сказали, что это повлияло на их решение о покупке. Этот показатель одинаков для всех трех категорий товаров. При этом интересно рассмотреть сами поисковые запросы. За последние два года количество запросов «лучшие бренды…» и «ведущие бренды…» с мобильных устройств возросло на 95%.
Чем больше цифровых точек взаимодействия, тем больше преимущества у брендов, которые присутствуют в каждой из них. Важно не только быть на виду на протяжении всего пути к покупке, но и рассказывать потребителям, как именно эти товары помогут удовлетворить их потребности. Сайты брендов влияют на решение о покупке. Сайты брендов — прекрасная возможность ответить на вопросы потребителей, особенно учитывая, что это полностью контролируемые источники с заинтересованными клиентами. То, что пользователи видят на сайте, сильно влияет на их выбор.
67% пользователей смартфонов ответили, что скорее выберут компанию, информация на сайте которой учитывает местоположение пользователя. А покупатели товаров для новорожденных, которые заходили на сайт бренда, тратили на покупки в среднем на 15% больше, чем те, кто этого не делал.
Поэтому сайты играют не меньшую роль, чем поисковые системы. Хороший сайт бренда стимулирует и офлайн-продажи, а непродуманный может привести к сокращению стоимости онлайн-заказов и посещений обычных магазинов.
Обращайтесь к потребителям, которые ещё не приняли решение. Лояльность бренду теряет былое значение, покупателям гораздо важнее, как бренды могут удовлетворить их потребности.
Создайте качественный сайт. Это важный канал не только для онлайн-продаж. Большинство покупателей после посещения сайта бренда приходят в обычные магазины.
Присутствуйте во всех точках взаимодействия. Покупатели долго изучают товары на разных ресурсах, пользуются для этого разными устройствами и в разных ситуациях. Им нужна полезная информация в тот момент, когда они ее ищут.
Автор: Педро Пина (Pedro Pina), специалист по работе с международными клиентами Google
